12.7体育赛事与赞助商的契合程度对赞助品牌购买意愿的影响 ——基于赛事忠诚与形象转移的中介效应
<h3>体育赛事与赞助商的契合程度对赞助品牌购买意愿的影响——基于赛事忠诚与形象转移的中介效应</h3>
<p>文章出处：体育学刊 2023年11月
研究目的：立足于赞助匹配效应理论，从直接和间接群体参与视角，以赞助品牌购买意愿为因 变量，以体育赛事与赞助商契合度为自变量，并引入赛事忠诚和形象转移 2 个中介变量，探讨直接和间接参与群体中体育赛事与赞助商契合程度对赞助品牌购买意愿的影响机制。
文章框架：
本研究提出一个结构模型，旨在丰富先前的体育赛事赞助研究，探讨不同参与群体中体育赛事 与赞助商契合程度对赞助品牌购买意愿的影响。此外，本研究还将形象转移和赛事忠诚作为中介条件，深入探究赞助品牌购买意愿的变化。
1 理论基础与研究假设
1.1体育赛事与赞助商契合度及赞助品牌购买意向
假设 H1：体育赛事与赞助商契合度感知对其赞助品牌购买意向有正向效应。
1.2赛事忠诚的中介效应
假设 H2：赛事忠诚在体育赛事-赞助商契合 度感知与购买意向之间起中介作用。
1.3形象转移的中介效应
假设 H3：形象转移在体育赛事-赞助商契合度感知与购买意向之间起中介作用。
1.4链式中介效应
假设 H4：赛事忠诚和形象转移，在体育赛事与赞助商契合度与购买意向之间起链式中介作用。
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2 研究设计
2.1变量测量
2.2问卷设计与方法
2.3信效度检验
2.4共同方法偏差检验
3 结果与分析
3.1相关性分析
3.2假设检验
假设1成立，假设3成立
3.3讨论
1)体育赛事与赞助商契合度与赛事忠诚的关系。
上述研究结果表明，体育赛事与赞助商契合度与赛事忠诚之间存在显著正相关关系，意味着契合度更高的赛事赞助能更好地驱动消费者的忠诚度，这提供了一种有效的方法来提升消费者对赞助品牌的认同和忠诚度。
2)体育赛事与赞助商契合度与形象转移的关系。
研究强调了体育赛事与赞助商契合度在促进形象转移中的关键作用。赛事与赞助商的契合度越高，观众对赞助商品牌形象的接受度也越高。
3)体育赛事与赞助商契合度对赞助品牌购买意愿的影响。
对于直接参与 者来说，赛事与赞助商的契合度与购买意愿之间存在 显著的正相关关系。换言之，当消费者感受到赛事与 赞助商之间的契合性更高时，他们的购买意愿也相应 提高。
然而，对于间接参与者，契合度与购买意愿之间的关系不显著。
4)赛事忠诚和形象转移对赞助品牌购买意愿的影响。
本研究深入探讨赛事忠诚和形象转移对购买意愿的影响时，研究结果透露出一种更普遍和一致的模式。无论是直接还是间接参与者，赛事忠诚和形象转移都与购买意愿显著正相关。
5)赛事忠诚和形象转移的中介效应。
对于直接参与者来说，契合度与购买意愿之间的关系是部分中介的，这意味着赛事与赞助商的契合度不仅直接影响购买意愿，还通过增加赛事忠诚度和形象转移来间接影响购买意愿。
然而，对于间接参与者来说中介效应是完全的，这意味着契合度并不直接影响他们的购买意愿，而是通过赛事忠诚和形象转移这两个中介变量来完全调节其影响。
6)消费者属性与赞助品牌购买意愿。
(1)年龄与直接参与者的购买意愿之间的正相关关系。(2)月收入与间接参与者的购买意愿之间的正相关关系
4结论与展望
4.1结论
在直接参与者的调查样本中，体育赛事与赞助商契合度正向影响赛事忠诚、形象转移和赞助品牌购买意愿在间接参与者的调查样本中，除了体育赛事与赞 助商契合度和赞助品牌购买意愿的影响关系不显著外，其余影响效果均与直接参与者相同，唯独影响效应值不同。
最后，本研究总结出赛事忠诚、形象转移 2 个中介变量在体育赛事与赞助商契合度和赞助品牌购买意愿过程中具有显著的中介效应，其中对于直接参与者来说是部分中介，对于间接参与者来说是完全中介，且赛事忠诚中介效应大于形象转移中介效应。
4.2展望</p>