11.19哪些因素影响消费者的在线购买决策?———顾客感知价值的驱动作用
<h3>哪些因素影响消费者的在线购买决策?———顾客感知价值的驱动作用</h3>
<p>文章出处：管理评论 第29卷第8期 2017年8月
研究目的：本文指出在网络购物模式下，顾客感知价值包括产品感知价值、服务感知价值和社会感知价值三个维度，并据此构建了在线购买决策影响模型，采集汇总了淘宝网消费者海量购买数据。
引言
对于<strong>顾客感知价值</strong>的内涵，现有研究大致分为<strong>得失观</strong>、<strong>认知观</strong>和<strong>要素观</strong>。<strong>得失观</strong>认为顾客感知价值是基于所得与所失而对产品效用的总体评价［1］。感知利得包含产品或服务的物理属性、服务属性、质量水平等; 感知利失包含货币付出，以及为获得产品所花费的时间与精力等非货币付出。<strong>认知观</strong>认为感知价值是顾客对产品属性以及达到产品使用目标的感知偏好与评价［2］。<strong>要素观</strong>指出不能仅仅把顾客感知价值看作是质量和价格之间的权衡，任何产品或服务所提供的价值都包括功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和情景价值［3］。还有学者将顾客感知价值划分为功能价值、情感价值和社会价值三个维度
现有研究从技术接受模型理论、消费者卷入理论、计划行为理论、交易成本理论和效用理论等不同角度对 消费者在线购买决策的影响因素进行了分析。本文根据顾客感知价值的测量维度、作用机制等相关理论，指出在网络购物模式下，顾客感知价值包括产 品感知价值、服务感知价值和社会感知价值三个维度。
本研究提出了网络购物环境下顾客感知价值的测量维度，分析了顾客感知价值对在线购买决策的作用机制，将进一步丰富顾客感知价值理论。
文献综述与研究假设
1、顾客感知价值与购买决策
感知价值由质量因素、价格因素、社会价值和情感价值组成，顾客对价值的感知将直接影响到购买意愿
2、产品感知价值与购买决策
H1: 商品价格会显著影响消费者的在线购买决策。产品类型对价格与购买决策之间的关系具有调节作用。与搜索型产品相比，在体验型产品中，价格对消费者购买决策的作用更加明显
H2a: 商品销量越高，越能促进消费者的在线购买; H2b: 产品类型对商品销量与购买决策之间的关系具有调节作用。与搜索型产品相比，在体验型产品中，商品销量对消费者购买决策的作用更加明显。
3、服务感知价值与购买决策
H3: 卖家信用等级越高，越能促进消费者的在线购买。但是当卖家信用等级增加到一定阶段后，对消费者在线购买的促进作用会减弱。
H4: 卖家 DSＲ 服务评分越高，越能促进消费者的在线购买。 H5: 卖家好评率越高，越能促进消费者的在线购买。
马鸿佳等基于中小企业的数据，发现企业年限影响着创业导向与企业绩效间的关系
H6: 卖家开店时间越长，越能促进消费者的在线购买。
4、社会感知价值与购买决策
H7a: 在线评论次数越多，越能促进消费者的在线购买; H7b: 产品类型对在线评论次数与购买意愿之间的关系具有调节作用。与搜索型产品相比，在体验型产品中，评论次数对消费者购买决策的作用更加明显。
H8a: 在线评论内容越长，越能促进消费者的在线购买。但是当评论内容长度增加到一定阶段后，评论字数的继续增加会抑制消费者的在线购买; H8b: 产品类型对在线评论长度与购买意愿之间的关系具有调节作用。与搜索型产品相比，在体验型产品中，评论长度对消费者购买意愿的作用更加明显。
<img src="https://www.showdoc.com.cn/server/api/attachment/visitFile?sign=b33abd592db8b7ec91bd7662f986ab53&amp;file=file.png" alt="" />
研究方法
1.变量测量
因变量为购买意愿，控制变量为单品页面的浏览次数。自变量由三部分构成: 产品感知价值、服务感知价值和社会感知价值。
<img src="https://www.showdoc.com.cn/server/api/attachment/visitFile?sign=41cf3f78d3cb27676d085e6fd1ece155&amp;file=file.png" alt="" />
2.数据收集
数据分析与讨论
<img src="https://www.showdoc.com.cn/server/api/attachment/visitFile?sign=08c9e2d97facc96c7ffdc5434b2e0fd2&amp;file=file.png" alt="" />
<img src="https://www.showdoc.com.cn/server/api/attachment/visitFile?sign=98ba64d4223be36b7e646ef146f713e8&amp;file=file.png" alt="" />
<img src="https://www.showdoc.com.cn/server/api/attachment/visitFile?sign=c25d684c27082a6738a2b4e78a59a9a4&amp;file=file.png" alt="" />
结论与启示
1、研究贡献
( 1) 在理论上完善了网络购物情境中顾客感知价值的内涵。根据现有理论基础，指出在线购物模式中， 顾客感知价值包含产品感知价值、服务感知价值和社会感知价值。
2、对实践的启示
3、研究局限与展望
消费者的购买决策受到多种因素影响，本文主要从产品感知价值、服务感知价值、社会感知价值三方面来分析。其实，消费者本身的性别、年龄、收入、地域等也会影响到其决策过程。尤其是消费者对新事物的接纳程度、对新技术的敏感性，以及网络购物熟练程度等。</p>