10.26什么样的主播能够吸引用户购买 ———ＳＯＲ理论视域下主播特征对 消费者购买意愿的影响
<h3>什么样的主播能够吸引用户购买———ＳＯＲ理论视域下主播特征对消费者购买意愿的影响</h3>
<p>文章出处：消费者研究
研究目的：本文以ＳＯＲ理论为主要视域，融合消费者感知价值理论，重点探究主播特征对消费者购买意愿的 影响，通过问卷调查进行数据收集，利用ＳＰＳＳ和 ＡＭＯＳ进行统计分析和结构方程建模。
文章框架：
一、引言
本文 从 ＳＯＲ 理 论 出 发，融 合 消 费 者 感 知 价 值 理 论，探讨网络直播购物过程中主播特征对消费者购买意愿的影 响，以期为未来网络直播购物的策略发展提供一定的理论支撑 和实践参考
二、概念界定与理论基础
（一）概念界定
直播购物中的主播特征主要包含知名度、专业 性、可信性、互动性等
（二）理论基础
1.SOR理论
ＳＯＲ理论（Ｓｔｉｍｕｌｕｓ－Ｏｒｇａｎｉｓｍ－Ｒｅｓｐｏｎｓｅ），即刺激—有机 体—反应理论。该理论模型研究人的行为的产生机理及其与 自身认知的关系。刺激是该模型中的自变量，反应是模型中的 因变量，有机体是模型中的中介变量。该模型认为，个体接收 到外界的刺激信息后会对其内在的认知、态度、情感等心理状 态产生影响，进而导致外在的行为反应。
本文采用这一理 论模型，将网络直播购物中的主播特征看作外界刺激因素，将 消费者的感知价值看作有机体中介，将其对消费者购买意愿的 影响结果看作个体产生的反应。不同特征的主播使消费者感 知到产品或服务的价值，从而影响消费者的行为决策。
2.感知价值理论
斯威尼（Ｓｗｅｅｎｅｙ）和苏塔尔（Ｓｏ－ ｕｔａｒ）认为感知价值包括消费者基于产品质量的功能价值和基 于价格的功能价值、情感价值、社会价值，并进一步证明了感知 价值会对消费者对于产品的评价产生影响。
本文将感知价值作为有机体中介，将消费者的感知价值分 为感知功能价值、感知情感价值和感知社会价值，其中，感知功 能价值包含了基于产品的功能价值和基于价格的功能价值，进 而探讨其对消费者购买意愿的影响。
三、研究假设与模型构建
（一）研究假设的提出
1.主播特征与感知价值
Ｈ１：主播的娱乐性显著正向影响消费者感知情感价值。Ｈ２：主播的互动性显著正向影响消费者感知功能价值。 Ｈ３：主播的互动性显著正向影响消费者感知情感价值。Ｈ４：主播的专业性显著正向影响消费者感知功能价值。 Ｈ５：主播的专业性显著正向影响消费者感知情感价值。Ｈ６：主播的知名度显著正向影响消费者感知功能价值。 Ｈ７：主播的知名度显著正向影响消费者感知情感价值。 Ｈ８：主播的知名度显著正向影响消费者感知社会价值。Ｈ９：主播的公益性显著正向影响消费者感知情感价值。 Ｈ１０：主播的公益性显著正向影响消费者感知社会价值。
2.感知价值与消费者购买意愿
Ｈ１１：消费者感知功能价值显著正向影响消费者购买意愿。 Ｈ１２：消费者感知情感价值显著正向影响消费者购买意愿。Ｈ１３：消费者感知社会价值显著正向影响消费者购买意愿。
（二）研究模型建构
<img src="https://www.showdoc.com.cn/server/api/attachment/visitFile?sign=1f7ac3c4d2afbc44f7969304f3148ce3&amp;file=file.png" alt="" />
四、研究设计
（一）问卷设计与变量测度
（二）数据收集与样本描述
五、数据分析
（一）信度与效度分析
（二）相关性分析
（三）结构方程模型建构
（四）研究结果
主播互动性、专业性和知名度特征对消费者感知功能价值产生显著正向影响；主播娱乐性和公益性特征对消费者感知情 感价值产生显著正向影响；主播的知名度和公益性特征对消费者感知社会价值产生显著正向影响；消费者感知功能价值、感知情感价值、感知社会价值对消费者购买意愿产生显著正向影响。
六、结论与讨论
（一）研究结论
（１）主播互动性、专业性、知名度有助于提升消费者感知功能价值。
（２）主播娱乐性、公益性对消费者感知情感价值有积极影响。
（３）主播知名度、公益性有助于提高消费者感知社会价值。
（４）消费者的感知功能价值、感知情感价值和感知社会价值均对其购买意愿产生正向影响。
（二）研究启示
（三）研究不足
本文着重考察了网络直播购物情境下主播特征对消费者购买意愿的影响，然而网络直播购物情境中的环境刺激还包含 其他因素，如产品线索、消费场景等，其影响机制有待进一步探索。</p>