10.18基于S-O-R理论的文旅消费驱动机制研究
<h3>基于S-O-R理论的文旅消费驱动机制研究</h3>
<p>文章出处：旅游科学 2023年2月 第37卷第1期
研究目的：文章以刺激-机体-反应理论为指导，以国家级文旅消费集聚区南京市夫子庙步行街和文旅消费新地标金陵小镇为样本收集地，构建多群组结构方程模型剖析文旅消费的驱动机制。
0引言
本文以S-O-R理论为指导，同时引入动机（Motivation）变量对其进行扩展，提出了一个由文旅消费动机（动机M）、文旅消费体验（刺激S）、文旅消费满意度 （机体O）和文旅消费忠诚度（反应R）等因素组成的M-S-O-R分析框架，以国家级文旅消费集聚区南京市夫子庙步行街和文旅消费新地标金陵小镇为样本收集地进行实地调研，并通过多群组结构方程模型检验文旅消费的驱动因素和作用过程，为文旅产业复苏提供参考和借鉴。
1 理论基础与研究假设
1.1理论基础
S-O-R理论由 Mehrabian等（1974）提出，目的在于探讨外部环境刺激对于个体消费行为的作用过程（Belk，1975）。其中，刺激（Stimulus）指对个体认知产生影响的外部因素，机体（Organism）指在刺激与后续行为间进行干预的内部过程，反应（Response）常被概念化为个体的趋近或回避行为，包括重购和推荐等
1.2研究假设
（1）文旅消费动机与文旅消费体验
旅游动机驱使个体参与旅游活动，以实现自身心理或生理需要的满足。
消费者对多元文化的感知需求，促使其产生文旅消费动机。文旅消费动机是潜在文旅消费需求转化为现实消费行为的前提，对文旅消费体验存在直接正向的显著影响。因此，本文假设： H1：文旅消费动机正向显著影响文旅消费者对景区环境和服务管理的体验感知。 H2：文旅消费动机正向显著影响文旅消费者对旅游演艺和夜游项目的体验感知。 H3：文旅消费动机正向显著影响文旅消费者对景区服务接待设施的体验感知。
（2）文旅消费体验与文旅消费满意度
。研究 表明，旅游者对目的地环境氛围（Frisvoll et al.，2016）、安全保障（Martin-Santana et al.，2017）、服务质量（粟路军 等，2017）、旅游演艺（施思 等，2021）等要素的感知，以 及对住宿、餐饮、购物、娱乐设施的综合体验（陈志军 等，2021）会显著影响其满意 度。
H4：文旅消费者对景区环境和服务管理的体验感知正向显著影响文旅消费满意度。 H5：文旅消费者对旅游演艺和夜游项目的体验感知正向显著影响文旅消费满意度。 H6：文旅消费者对景区服务接待设施的体验感知正向显著影响文旅消费满意度。
（3）文旅消费满意度与文旅消费忠诚度
满意度是忠诚度产生的前提，旅游满意度与忠诚度正相关。当个体的实际体验感知高于心理预期时，就会对此次旅游经历感到满意，进而形成较好的重游意愿和口碑。因此，本文假设： H7：文旅消费满意度正向显著影响文旅消费忠诚度。
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2 研究方法
2.1样本收集地概况
综合考虑文旅产业发展程度及景区知名度，本文选取国家级文旅消费集聚区南京市夫子庙步行街和文旅消费新地标金陵小镇为样本收地。
2.2问卷设计与测量
借鉴 Yoon 等（2005）的推-拉动机量表、旅游满意度量表、忠诚度量表，王华等（2020）的 旅游动机量表、旅游满意度量表，以及叶洋洋等（2019）的旅游满意度影响因素指标 体系，衡量文旅消费动机、文旅消费体验、文旅消费满意度和文旅消费忠诚度。
2.3数据收集与分析
运用 SPSS 23.0 软件，对收集到的 375 份有效样本数据进行描述性分析
3 数据分析结果
3.1数据正态性与共同方法偏差检验
首先，利用 SPSS 23.0软件对 375份样本数据进行正态性检验。测 量中不存在明显的共同方法偏差
3.2探索性因子分析
3.3验证性因子分析
（1）结构效度
利用 AMOS 验证性因子分析对 375 份样本数据进行结构效度、收敛效度和区分效度检验。
（2）组合信度与收敛效度
使用组合信度（CR）、标准化因子载荷、信度系数和平均方差抽取量（AVE）衡量 潜变量的组合信度与收敛效度。
（3）区分效度
区分效度指各潜变量之间的差别，可通过AVE的平方根和相关系数进行检验。
3.4路径分析与中介效应检验
（1）路径分析
在AMOS 26.0中使用极大似然法进行统计显著性检验。
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（2）中介效应检验
在 AMOS 26.0 中采用偏差校正自举法（Bias-corrected Bootstrapping Method）进行中介效应检验。
3.5多群组结构方程模型
首先在 SPSS 中进行独立样本 t检验，接着在 AMOS 中对结构方程模型的测量 系数、结构系数、结构残差和测量残差等进行限制形成嵌套模型，并将之与基准模 型（未限制参数模型）进行比较。本文构建的结构方程模型通过恒等性检验， 理论模型具有跨群组适用性
4 结论与讨论
4.1研究结论
（1）文旅消费的发生过程由文旅消费动机、文旅消费体验、文旅消费满意度和文旅消费忠诚度等因素相互发力、共同完成。文旅消费动机作为文旅消费的关键前因变量，通过文旅消费体验（外界刺激）间接影响文旅消费满意度（机体认知），并进而影响文旅消费忠诚度（行为反应），遵循“文旅消费动机→文旅消费体验（刺激）→文旅消费满意度（机体）→文旅消费忠 诚度（反应）”的逻辑框架。
文旅消费动机直接、正向显著影响文旅消费体验，且文旅消费动机对景区环境和服务管理，旅游演艺和夜游项目的直接效应高于景区服务接待设施。
（3）文旅消费体验作为“外部刺激”直接、正向显著影响消费者的认知和情绪变化即文旅消费满意度，是文旅消费动机和文旅消费满意度的重要中介变量。
（4）文旅消费满意度对文旅消费忠诚度存在直接、正向的促进作用，在文旅消费动机、文旅消费体验与文旅消费忠诚度之间发挥重要的中介作用。
4.2理论贡献
本文对文旅消费和 S-O-R 相关文献进行梳理，提炼文旅消费的可能影响因素并据此构建多群组结构方程模型进行实证分析，检验和揭示了文旅消费动机（动机）、文旅消费体验（刺激）、文旅消费满意度（机体）和文旅消费忠诚度（反应）之间的关系，发现了文旅消费体验、文旅消费满意度在“文旅消费动机→文旅消费忠诚 度”关系中存在多重链式中介效应。
4.3管理启示</p>