11.5SOR模型下渠道选择对消费者购买意愿的影响机制分析— 以心流体验为中介变量

<h3>SOR模型下渠道选择对消费者购买意愿的影响机制分析— 以心流体验为中介变量</h3> <p>文章出处：Marketing Management 研究目的：本文通过探索电子商务企业营销渠道的选择对消费者购买意愿的影响机制，可以加深企业对消费者心理的理解，有助于平台制定出更加合理的营销推广策略。 文章框架： 文献综述 牛才华（2015）认为心流体验是在电子商务情境下消费者在主动参与网购时所产生的一种高度专注、强控制感、心理愉悦的主观感受，在网购过程中消费者感知到的任务难度、消费者经验、网站美观程度、风险感知等都会影响用户的心流体验。 本文基于SOR 模型以渠道选择为前因变量，心流体验为中介变量，拟研究消费者购买意愿的影响机制。 研究假设和模型构建 （一）研究假设 假设 H1：渠道选择对消费者购买意愿有着显著的正向影响。 学术界已有研究表明，营销渠道一般包含便捷性、个性化、趣味性和社交性四个维度。 假设 H1a：渠道便捷性对消费者购买意愿有着显著的正向影响； 假设 H1b：渠道个性化对消费者购买意愿有着显著的正向影响； 假设 H1c：渠道趣味性对消费者购买意愿有着显著的正向影响； 假设 H1d：渠道社交性对消费者购买意愿有着显著的正向影响 营销渠道选择作为电子商务平台重要的情境因素，对用户心流体验有着一定的影响。假设 H2：渠道选择对消费者心流体验有着显著的正向影响。 心流体验指的是消费者完全融入电子商务购物平台所获得的一种愉悦的心理感受，心流体验对消费者购买意愿的影响已经得到了学术界大多数学者的认可。假设 H3：心流体验对消费者购买意愿有着显著的正向影响。 基于 SOR 研究模型，将电子商务平台渠道选择作为刺激因素，会对消费者的心流体验产生积极影响，放松愉快的心流体验会增强用户的购买意愿。渠道选择的便捷性、个性化、趣味性和社交性四个维度能够强化用户参与网络购物的主动性、真实感和专注度，增强消费者对电子商务平台的情感感知，从而增强消费者的购买意愿，心流体验在其中发挥着中介作用。 假设 H4：心流体验在消费者渠道选择和购买意愿之间发挥着中介作用； 假设 H4a：心流体验在消费者渠道选择便捷性和购买意愿之间发挥着中介作用； 假设 H4b：心流体验在消费者渠道选择个性化和购买意愿之间发挥着中介作用； 假设 H4c：心流体验在消费者渠道选择趣味性和购买意愿之间发挥着中介作用； 假设 H4d：心流体验在消费者渠道选择社交性和购买意愿之间发挥着中介作用。 （二）模型构建 基于 SOR 模型和文献综述，本文将渠道选择作为刺激变量，心流体验作为机体变量，消费者购买意愿作为反应变量，其中渠道选择包含便捷性、个性化、趣味性和社交性四个维度，以此为基础构建本文研究模型。 数据分析和假设检验 数据信效度检验，表一 主效应检验，表二 <img src="https://www.showdoc.com.cn/server/api/attachment/visitFile?sign=e1002a7ce81be801508b82ed68a9c925&amp;amp;file=file.png" alt="" /> 中介效应检验 <img src="https://www.showdoc.com.cn/server/api/attachment/visitFile?sign=58f913c853b1af20138540b6a019bcdc&amp;amp;file=file.png" alt="" /> 研究结论和对策建议 移动购物作为当前备受追捧的购物方式，受到大多数用户的认可和接受，市场前景广阔。本文运用问卷调查法和结构方程模型对数据进行实证分析，研究结果表明：渠道选择对消费者购买意愿有着显著的正向影响；便捷性、个性化、趣味性和社交性对消费者购买意愿有着显著的正向影响；渠道选择对消费者心流体验有着显著的正向影响；心流体验对消费者购买意愿有着显著的正向影响；心流体验在消费者渠道选择和购买意愿之间发挥着中介作用，心流体验在便捷性、个性化、趣味性、社交性和购买意愿之间发挥着中介作用。</p>