10.23电商直播情境下大学生冲动型购买意愿的影响因素分析
<h3>电商直播情境下大学生冲动型购买意愿的影响因素分析</h3>
<p>文章出处：红河学院学报 2023年10月
研究目的：探究电商直播情境下大学生冲动购买意愿的影响因素成为亟待解决的关键问题，其目的是促进正向影响因素的发展，同时扼制负向影响因素的增生，进而塑造大学生理性消费观念，维系一个健康可持续的电商直播购物情境。
文章框架：
一、文献与理论
（一）关于电商直播情景的研究
Smith & Clinton指出电商直播无疑是一种跨越性、创新性、新奇性的商业购物情境。
（二）关于冲动型购买意愿的研究
Akram 等确定了冲动型购买意愿的三个重要特征相关因素，即冲动型、最佳刺激水平和自我监控。
总结了冲动型购买的四种不同类型：纯粹冲动型购买、提醒冲动型购买、建议冲动型购买和计划冲动型购买。
（三）研究述评
研究以大学生群体为样本对象，按照“假设提出- 模型构建 - 框架设计 - 结果统计 - 分析讨论 - 对策建议”的思路，采用质性分析和量化分析相结合的方法，探究电商直播情境下大学生群体冲动型购买意愿的影响因素，预期会产生创新成果。
二、假设与模型
（一）假设提出
1.直播环境与感知体验
笔者将主播特征概括为用户交互、气氛烘托、内容创造、意见领袖四大类
（1）用户交互。交互性是指主播具备与大学生沟通交流的能力，以此来提升直播过程的互动性。H1a：用户交互对大学生消费者感知愉悦具有 显著正向影响。 H1b：用户交互对大学生消费者感知唤醒具有显著正向影响。
（2）气氛烘托。H2a：气氛烘托对大学生消费者感知愉悦具有显著正向影响。 H2b：气氛烘托对大学生消费者感知唤醒具有显著正向影响。
（3）内容创造。H3a：内容创造对大学生消费者感知愉悦具有显著正向影响。 H3b：内容创造对大学生消费者感知唤醒具有显著正向影响。
（4）意见领袖。关键意见 领袖对于消费者的影响至关重要，对消费者购买意愿、感知体验、消费行为等发挥着中介作用或链式中介作用。H4a：意见领袖对大学生消费者感知愉悦具有显著正向影响。 H4b：意见领袖对大学生消费者感知唤醒具有显著正向影响。
2.促销行为与感知体验
H5a：促销行为对大学生消费者感知愉悦具有显著正向影响。 H5b：促销行为对大学生消费者感知唤醒具有显著正向影响。
3.感知体验与冲动型购买
H6：感知愉悦对大学生消费者冲动型购买意愿具有显著正向影响。 H7：感知唤醒对大学生消费者冲动型购买意愿具有显著正向影响。
（二）模型构建
1.SOR模型导入
将该模型应用于零售环境中的消费者行为研究，证实了情绪在商店环境和店内消费之间的关系中起着中介作用。之后，该模型被广泛用于研究环境、情绪和行为之间的关系。SOR 模型常被应用于电商零售环境中的消费者行为研究，后被广泛应用于“消费环境—购买意愿—消费行为”之间关系的研究。
2.模型构建
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三、设计与结果
（一）研究框架设计
1.样本获取
2.测量工具，分别针对电商直播环境、直播行为、感知愉悦、感知唤醒、冲动型购买意愿等搜集对应量表。
3.信效度检验。
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（二）研究结果统计
研究基于现有的 SOR 模型，从心理学视角切入，建立电商直播情境下大学生消费者“直播环 境—感知体验—购买意愿”的假设模型
1.直播环境变量测量。2.直播行为变量测量。3.感知体验变量测量。4.购买意愿变量测量。5.结构方程分析。
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四、分析与讨论
此研究验证了直播环境、直播行为与消费者感知体验之间的关系。从大学生消费者的电商直播购物情境出发，选择用户交互、气氛烘托、内容创造、意见领袖、促销行为作为<strong>自变量</strong>，感知愉悦和感知唤醒作为<strong>因变量</strong>。
其次，研究验证了大学生消费者感知体验与冲 动型购买意愿之间的关系。在直播环境和直播行为的影响下，大学生消费者的感知愉悦对冲动型购买意愿有正向影响。</p>