10.14体育消费过程中消费者特性对仿冒品购买意愿 影响机理研究——基于自恋的视角
<h3>体育消费过程中消费者特性对仿冒品购买意愿 影响机理研究——基于自恋的视角</h3>
<p>文章出处：中国体育科技 2019年 第55卷 第11期
关键词：消费者特性；体育仿冒品；购买意愿；自恋
研究目的：基于消费者特性，立足消费者行为学视角，引入自恋调节变量，研究消费者特性（包括物质主义倾向、虚荣特性、炫耀性和独特性需求）内涵及其对体育仿冒品购买意愿的影响机理。
1 文献综述
1.1体育仿冒品概念
广义的体育用品：1）专业比赛设备；2）体育设施及其场馆；3）娱乐健身器材及设施。本研究聚焦于运动鞋袜和运动服装，简称运动鞋服。
1.2 体育仿冒品购买意愿
谢庆红（2009）又把非欺骗性购买进一步划分为知情自愿购买（知假买假）和对感知欺诈的强制购买。
仿冒品泛滥的关键因素是持续的消费者需求。本研究基于体育仿冒品买方视角，聚焦于分析消费者知情自愿购买体育仿冒品（知假买假）行为 的影响因素及内在机制。
1.3自恋、消费者特性与购买意愿
1.3.1自恋的含义
多数研究者将它视为一种人格倾向理解
1.3.2个人特质理论与消费者购买行为
Goffman（1958）运用管理情境理论研究消费者行为，指出每个人都是自己形象的管理者，通过购买行为展现自己的形象。可见，个人特质理论有助于分析消费者的社会角色及预测消费者购买行为。
1.3.3自恋、消费者特性与购买意愿
商家可以通过分析消费者自恋程度和个人特性，预测其消费偏好、价值倾向、购买态度和意愿。
1.4文献评述
2 理论模型建构
本研究从消费者行为学视角，参照现实情况，分析消费者特性（物质主义倾向、虚荣特性、炫耀性、独特性需求）对体育仿冒品购买意愿影响机理，并把消费者购买态度作为中介变量，将自恋程度作为调节变量，构建理论模型。
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3 研究假设
3.1物质主义倾向对购买态度和购买意愿的影响
H1a：物质主义倾向对体育仿冒品购买态度具有正向影响。
H1b：物质主义倾向对体育仿冒品购买意愿具有正向影响。
3.2虚荣特性对购买态度和购买意愿的影响
H2a：虚荣特性对体育仿冒品购买态度具有正向影响。
H2b：虚荣特性对体育仿冒品购买意愿具有正向影响。
3.3炫耀性对购买态度和购买意愿的影响
H3a：炫耀性对体育仿冒品购买态度具有正向影响。
H3b：炫耀性对体育仿冒品购买意愿具有正向影响。
3.4独特性需求对购买态度和购买意愿的影响
H4a：独特性需求对体育仿冒品购买态度具有正向影响。
H4b：独特性需求对体育仿冒品购买意愿具有正向影响。
3.5体育仿冒品购买态度对体育仿冒品购买意愿的影响
H5：体育仿冒品购买态度对体育仿冒品购买意愿具有正向影响.
3.6体育仿冒品购买态度的中介作用
H6a：体育仿冒品购买态度在物质主义倾向对体育仿冒品购买意愿的影响中起中介作用。
H6b：体育仿冒品购买态度在虚荣特性对体育仿冒品购买意愿的影响中起中介作用。
H6c：体育仿冒品购买态度在炫耀性对体育仿冒品购买意愿的影响中起中介作用。
H6d：体育仿冒品购买态度在独特性需求对体育仿冒品购买意愿的影响中起中介作用。
3.7自恋程度的调节作用
H7a：自恋程度在物质主义倾向对体育仿冒品购买态度的影响中起正向调节作用。
H7b：自恋程度在虚荣特性对体育仿冒品购买态度的影响中起正向调节作用。
H7c：自恋程度在炫耀性对体育仿冒品购买态度的影响中起正向调节作用。
H7d：自恋程度在独特性需求对体育仿冒品购买态度的影响中起正向调节作用。
4 测量量表与信度、效度分析
4.1信度分析
研究采用校正的项总计相关系数（corrected-item total correlation，CITC）和 Cronbach’s α 值来检验测量量表的稳定性和可靠性。CICT 值＜ 0.5，删除题项
4.2效度分析
量表的建构效度运用AMOS 22.0 统计软件，通过验证性因子分析加以检验
5 模型与假设检验
5.1主效应检验
明物质主 义倾向、虚荣特性和炫耀性对体育仿冒品购买态度正向 影响显著，假设 H1a、H2a 和 H3a 成立。明物质主义倾向、虚荣特性、炫耀性对体育仿 冒品购买意愿正向影响显著，假设 H1b，H2b，H3b 成立。独特性需求影响体育仿冒品购买态度和体育仿冒品购买 意愿的标准化路径系数分别是 0.026 和 0.017，P 值均大于 0.05，影响不显著，故 H4a、H4b 不成立。明体育仿冒品购买态度正向影响体 育仿冒品购买意愿，即假设 H5 成立。
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5.2中介效应检验
利用 Bootstrap 方法检验体育仿冒品购买态度在物质主义倾向、虚荣特性、炫耀性和独特性需求影响体育仿冒品购买意愿过程中的中介效应。
H6a、H6b 和 H6c 对应中介路径的置信区间均未包含 0，且 P=0.002＜0.01，故中介作用显著，成立。假设 H6d 对应中介路径的置信区间包括 0，P=0.466，所以，中介效应不显著 ，H6d不成立。
5.3调节效应检验
研究采用层次回归分析三步法检验调节效应。分析自恋程度在物质主义倾向、虚荣特性、炫耀性和独特性需求对体育仿冒品购买态度影响过程中是否起到调节作用。
（1）自恋程度在物质主义倾向对体育仿冒品购买态度的影响过程中起到正向调节作用，假设 H7a 成立
（2)自恋程度在虚荣特性对体育仿冒品购买态度的影响过程中起到正向调节作用，假设 H7b 成立
（3）自恋程度在炫耀性对体育仿冒品购买态度的影响过程中起到正向调节作用，假设 H7c 成立
（4）明自恋程度在独特性需求对体育仿冒品购买态度的影响过程中没有起到调节作用，假设 H7d 不成立。
6 讨论
6.1物质主义倾向对购买态度及购买意愿的影响
消费者物质主义倾向正向影响体育仿冒品购买态度，消费者物质主义倾向正向影响体育仿冒品购买意愿.
6.2虚荣特性对体育仿冒品购买态度及购买意愿的影响
虚荣特性正向影响体育仿冒品购买态度，虚荣特性正向影响体育仿冒品购买意愿
6.3炫耀性对购买态度及购买意愿的影响
炫耀性正向影响体育仿冒品购买态度，炫耀性正向影响体育仿冒品购买意愿
6.4独特性需求对购买态度及购买意愿的影响
独特性需求对体育仿冒品购买态度和购买意愿均无显著影响。
6.5购买态度对购买意愿的影响
体育仿冒品购买态度正向影响体育仿冒品购买意愿.
6.6购买态度的中介效应
体育仿冒品购买态度在物质主义倾向、虚荣特性、炫耀性对体育仿冒品购买意愿的影响中起部分中介作用
6.7自恋程度的调节效应
自恋程度在物质主义倾向、虚荣特性、炫耀性影响体育仿冒品购买态度过程中起正向调节作用。
7 管理建议
7.1开展品牌战略，实施教育营销
7.2突出正品品牌标识，增强消费者的诚信度
7.3重视企业法务工作，界定仿冒品消费的法律责任
7.4自恋程度调节作用的治理对策
7.5体育仿冒品购买态度中介作用的治理对策</p>