10.31基于计划行为理论的体育图书消费者购买意愿影响因素分析
<h3>基于计划行为理论的体育图书消费者购买意愿影响因素分析</h3>
<p>文章出处：中国出版 2023.8.16
研究目的：以当当网体育图书消费者评论为数据源，基于计划行为理论，借助因果事理图谱方法，挖掘体育图书消费者购买意愿影响因素。
文章框架：
计划行为理论（theory of planned behavior， TPB）是从信息加工的角度解释个体理性行为一般决策过程的理论。从理论来看，体育图书消费者购买行为源于购买意愿，而购买意愿受到个体对行为的态度、自身的主观规范以及个体所感知到的控制感的影响。
本研究以计划行为理论为基础，从行为态度、主观规范和知觉行为控制 3 个维度来探讨体育图书消费者购买意愿的影响因素。
一、理论基础：计划行为理论
计划行为理论用于描述人们在进行特定行为之前的决策和计划过程。其认为人们行动的意愿会受到自身的行为态度、主观规范和知觉行为控制等因素的影响。
本文从计划行为理论中有关消费者在行为态度、主观规范以及行为控制方面的解释出发，把握 影响体育图书购买意愿的具体因素。
二、因果事理图谱构建流程
事理图谱是描述事件之间演化规律和模式的事理逻辑知识库，主要作用在于挖掘非结构化事件数据之间的逻辑关系，实现对事件事理知识演化的描述、总结和推理。
基于在线评论的因果事理图谱构建流程包括 ：数据收集与预处理、因果关系事件抽取、主题聚类、图谱构建 4 个步骤
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三、体育图书消费者购买意愿影响因素
从不同购买意愿主题的原因事件中可以分析出体育图书消费者购买意愿的具体内容，进而结合计划行为理论，得到行为态度、主观规范、行为控制方面的体育图书消费者购买意愿具体影响因素。
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1.行为态度层面的体育图书消费者购买意愿影响因素
对运动健康的引导与传播促进认知共识达成。
体育赛事、明星效应激发体育内容学习的正面情感。</p>
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<li>主观规范层面的体育图书消费者购买意愿影响因素
图书营销在主观规范层面的策略选择是影响消费者购书意愿产生与否的主要因素。结合体育图书消费者购买意愿影响因素因果事理图谱中的原因事件来看，主观规范层面的消费者购买意愿主要受到来自体育明星、媒体平台以及消费者自身社交圈层的影响。
“明星效应”助力图书营销。
多平台话题营造与直播带货对体育图书消费者购买意愿产生正向影响。
社交圈层的口碑传播正向引导消费者主观规范。</li>
<li>知觉行为控制层面的体育图书消费者购买意愿影响因素
体育图书内容结构合理且易学、易用的特征，引导消费者产生购买意愿。
体育图书的优惠价格推动消费者购买意愿形成。
四、基于消费者购买意愿影响因素的体育图书营销启示</li>
<li>以训练高效性和热点关联性提升消费者认知 与态度
以训练高效性提高消费者对体育图书的价值感 知。
以热点关联性提升消费者对体育图书的正面态 度。</li>
<li>利用多元主体营造体育图书的正面话题
线上线下同步提高体育图书曝光度。
以新旧媒体融合营造体育图书正面话题。
五、结语
综上所述，结合具有较高销量的体育图书评论 内容来看，消费者往往出于对体育赛事、运动健康、体育明星的关注，以及对孩子学习、图书内容、价格等方面的考虑，从而产生购买意愿。因此，体育图书行业可以结合消费者对于体育的关注和需求，并及时关注实时性的体育热点事件或人物，有针对性地出版相应主题的体育图书，并注重体育图书的曝光度和价格定位，以便进一步扩大体育图书销量，充分激活体育图书行业发展。</li>
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