11.16感知价值与异国文化对消费者跨境电商购买意愿的影响研究 ——基于信任的中介作用
<h3>感知价值与异国文化对消费者跨境电商购买意愿的影响研究——基于信任的中介作用</h3>
<p>文章出处：广东轻工职业技术学院 第22卷 第5期 2023年10月
研究目的：基于感知价值和异域文化，引入消费者信任，构建消费者跨境电商进口商品购买意愿的影响因素模型。以京东国际购买英国进口商品的消费者为研究对象，实证分析了感知价值、文化认知对跨境电商进口商品购买意愿的影响关系，以及消费者信任的中介作用。
文章框架：
本研究以京东国际的英国产品为例，分析英国文化影响下，消费者价值感知对跨境电商进口商品购买意愿的影响。
1 文献回顾与模型构建
许多学者将各种行为理论嵌入到跨境电商购买行为，主要是运用理性行为理论（TRA）、计 划行为理论（TPB）和技术接受模型（TAM）来解释和研究消费者跨境电商网络购物行为。
本研究将以跨境电商进口商品为例，一方面验证异国文化认同、感知利益、感知成本、感知风险对消费者购买意愿的直接效应，另一方面引入中介变量“信任”，验证异国文化认同、感知利益、感知成本、感知风险对消费者购买意愿的间接效应。
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2 方法与变量
“购买意愿”变量是消费者的购买态度，包括购买欲望、持续购买欲望和推荐他人购买的行为倾向。“文化认知”变量是消费者对英国文化的认可度和接受度。“感知利益”变量是消费者通过京东国际购买英国进口商品的便利性和质量保障。“感知成本”变量是消费者在京东国际购买英国进口商品花费的时间和精力。“感知风险”变量是消费者在京东国际购买英国进口商品可能存在的风险损失。“信任”变量是消费者对京东国际这一跨境电商平台可靠性、信誉等方面的主观感知。
3 问卷与数据
3.1 问卷设计
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3.2数据收集
4 描述性统计分析
5 相关性分析
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6回归分析
综上所述，文化认知、感知利益、感知成本、感知风险是消费者跨境电商进口商品购买意愿的影响变量，消费者信任扮演了中介作用。
7结语
本文以 177 分调查问卷为样本，采用相关性分析和回归分析多维度验证了消费者感知价值（感知利益、感知成本、感知成本）、文化认 知对跨境电商进口商品购买意愿的影响，以及消费者信任的中介作用。得出在跨境电商领域，文化认知对购买意愿具有显著正向影响，感知利益具有显著正向影响，感知成本和感知风险具有显著负向影响，并且消费者信任均具有显著的中介作用。</p>