11.21什么决定了社交电商用户的购买意愿?———基于“认知—情感—行为意愿”理论的实证解释
<h3>什么决定了社交电商用户的购买意愿?———基于“认知—情感—行为意愿”理论的实证解释</h3>
<p>文章出处：重庆理工大学（社会科学） 2022年第36卷第8期
研究目的：基于“认知—情感—行为意愿”理论，构建社交电商用户购买意愿的影响因素模型，实证分析用户的认知对购买意愿的影响，重点探索用户认知对购买意愿的作用机制。
文章框架：
一、引言
为更全面深入地认识社交电商购买意愿的影响因素，有必要从感知过载与感知价值双重视角探讨对购买意愿的共同影响。
二、文献回顾
社交电商又称社会化电子商务，是利用互联网社交工具，从事商品或服务提供的经营活动，表现为将社交元素(分享、评论、互动、交友等) 应用于电子商务交易的过程。
用户认知是用户对客观对象的认识与评价，在社交电商中，具体指用户对平台营造的情境和提供的产品或服务的感知判断。目前，基于用户认知对购买意愿影响的研究主要聚焦于两个方面。一方面，部分学者以感知有用性和感知易用性为重点，侧重从技术感知视角探讨对购买意愿的影响。
三、理论基础与研究假设
作为认知心理学领域的重要理论，<strong>认知—情感—行为意愿理论( Cognition-Affect-Conation Pattern，简 称 CAC)</strong> 认为认知与情感体验是行为意愿产生的两个决定因素。其中，认知是个体对于特定事物的观 点、信念，与个体对事物的感知和评价有关; 情感是个体基于认知所产生的情绪体验; 行为意愿则是个体 在认知和情感基础上决策的行为倾向
认知被认为是行为意愿发生的先决因素，是消费者决策过程的第一阶段。以往的消费者行为研究表明，认知阶段主要由功 能、社交、产品质量等感知价值构成。
本研究认为感知过载和感知价值两种认知判断会 引发不同的情感体验，并进一步将这两种情感体验具体为: 倦怠与沉浸。倦怠是用户感知过载带来的负 面情感，沉浸是用户从感知价值中获得的积极情感。
（一) 感知过载与购买意愿
感知过载是个体对某一个事物的数量超过自身处理能力的主观评价和感知，学者将网络环境下的感 知过载划分为系统功能过载、信息过载、社交过载 3 个维度
H1: 用户感知过载负向影响购买意愿。
(二) 感知价值与购买意愿
感知价值是消费者对企业提供产品或服务满足顾客价值的主观感受，主要包括功能价值、社会价值、 享乐价值 3 个维度
H2: 用户感知价值正向影响购买意愿。
(三) 感知过载与倦怠
综上所述，用户的感知过载会加重用户的认知负荷，使用户感到疲劳 和倦怠。因此，提出以下假设:
H3: 用户感知过载正向影响用户倦怠。
(四) 感知价值与沉浸
H4: 用户感知价值正向影响用户沉浸。
（五) 倦怠与购买意愿
H5: 用户倦怠负向影响用户的购买意愿。
(六) 沉浸与购买意愿
H6: 用户沉浸正向影响用户的购买意愿。
四、研究方法
（一）问卷设计
感知过载( PO) 参考 Zhang 等的研究，从信息过载、系统功能过载和社交 过载 3 个维度进行测量，共 11 个测量题项［5］; 感知价值( PV) 借鉴刘新民等研究中的测量题项，从功能价 值、社会价值、享乐价值 3 个维度进行测量，共 9 个测量题项［10］; 倦怠( FA) 借鉴 Zhang 等的研究，共 4 个 测量题项［5］; 沉浸( FE) 的测量量表借鉴 Hoffman 和 Novak 等的研究，共 3 个测量题项［30］; 购买意愿( PI) 借鉴 Sweeney 等的研究，共 2 个测量题项
（二）数据收集
五、实证检验
( 一) 信度与效度检验
( 二) 假设检验
<img src="https://www.showdoc.com.cn/server/api/attachment/visitFile?sign=dd57a0cd8fa8f4946a60dfdc5dc5233b&amp;file=file.png" alt="" />
<img src="https://www.showdoc.com.cn/server/api/attachment/visitFile?sign=8ca756f23377842380c46c1fd57ac3d3&amp;file=file.png" alt="" />
六、结论与启示
（一) 研究结论 本研究基于认知—情感—行为意愿理论框架，从用户认知视角出发，着重考察了社交电商情境下感知过载与感知价值对用户购买意愿的影响，深入挖掘了“认知判断—购买意愿”的过程路径，特别是不同情感体验在该影响过程中所扮演的角色。研究结果表明，感知价值通过沉浸体验对购买意愿产生影响 ( C － A － C) ，即用户对平台价值的感知有助于激发用户的沉浸体验，进而增强其购买意愿，感知价值对用户购买意愿的影响表现出典型的 CAC 模式; 感知过载仅对用户倦怠有显著影响，而对购买意愿的影响并不显著。
1) 认知判断与购买意愿: 感知价值正向影响购买意愿，感知过载对购买意愿的影响不显著。
2) 认知判断与情感体验: 感知价值正向影响沉浸体验，感知过载正向影响用户倦怠。
3) 情感体验与购买意愿: 沉浸体验正向影响购买意愿，用户倦怠对购买意愿影响不显著。</p>