10.20论消费动机的中介效应
<h3>论消费动机的中介效应</h3>
<p>文章出处：学术界 2010年11月15日
研究目的：文章从综合的视角通过实证研究的 方法深入剖析了自我概念、消费动机与消费行为之间的关系。
一、问题的提出
第一：剖析并验证了自我概念、消费动机及消费行为各维度间的作用关系；第二：探索并检验了基于中国背景的消费动机在自我概念与消费行为关系之间的中介作用。
二、文献综述与假设提出
（一）自我概念
自我概念，最早是由哈佛大学心理学家 Ｊａｍｅｓ提出，意指人们将自己看作客体时，对自身及所有物的整体态度与看法。
本文认为自我概念可以分为：（1）家庭自我。它是指消费者对家庭的认知程度与整体看法。家庭环境对消费者自我价值感有重要影响。（2）情感自我。它是指消费者对自身情感表达方式、情感丰富程度等的认知程度这间接地在日常 交往、学习及购买行为中表现出来。（3）交际自我。它是指消费者对参与社会交往欲望的感知。
（二）消费动机
它是指推动个体采取行为的内在驱动力，这种驱动力是由于需要没有得到满足而产生的紧张状 态所引起。在消费动机的各种分类方法中，按照性质将其分为自然动机与社会动机是最为流行的一种
（三）消费行为
本文将消费行为界定如下：从实际出发确定消费目标与数量，运用科学方法从多种可行性方案中寻找最优方案以确定适合自身条件的消费方式。
（四）假设提出
自我概念可以分为家庭自我、 情感自我及交际自我三个维度。这三种自我分别有着不同的侧重点，最终影响着消费动机的形成。
Ｈ1ａ：家庭自我概念对社会消费动机有着负向影响
Ｈ1ｂ：家庭自我概念对个人消费动机有着负向影响
Ｈ2ａ：情感自我概念对社会消费动机有着正向影响
Ｈ2ｂ：情感自我概念对个人消费动机有着正向影响
Ｈ3ａ：交际自我概念对社会消费动机有着正向影响
Ｈ3ｂ：交际自我概念对个人消费动机有着正向影响
已有研究表明消费者的自我概念决定着其消费行为。因此本文提出如下假设：
Ｈ4：家庭自我概念对消费行为有着正向影响 Ｈ5：情感自我概念对消费行为有着负向影响 Ｈ6：交际自我概念对消费行为有着负向影响
Ｈ7：消费动机的各维度在自我概念的各维度与消费行为的关系中起着中介作用。
三、研究设计
（一）样本与数据收集
（二）测量指标
四、数据分析与模型构建
（一）信度与效度检验
为检验数据是否适宜进行因子分析，本文使用 ＳＰＳＳ13．0软件对 286份 问卷进行了分析，ＫＭＯ值为 0．755（大于 0．7），Ｂａｒｔｌｅｔｔ球形检验显著 （Ｐ＜0．001）， 表明适宜进行因子分析。
（二）回归分析结果
本文采用 ＳＰＳＳ13．0软件中的回归功能来验证上述假设。
五、结论、启示与未来研究方向
家庭自我、情感自我及交际自我对社会消费动机与消费行为的影响显著；社会消费动机在自我概念与消费行为之间的关系中起着中介作用。
个人消费动机在自我概念与消费行为之间关系中的中介作用不显著。</p>