10.9基于SOR模型的价格和评价影响消费者网络购买意愿研究
<h3>基于Ｓ－Ｏ－Ｒ模型的价格和评价影响消费者网络购买意愿研究</h3>
<p>文章出处：教学的实践与认识
研究目的：基于Ｓ－０－Ｒ模型，构建网絡购物情境下消费者心理和行为反应模型，探讨网絡购物中的两个重要信息线索：价格和评价如何通过影响消费者的情绪和感知价值，进而影响其购买意愿的机理。
1 引言
本研究重点探讨网 络购物 中 的 两个重要信息线索 （ 价格和评价） ， 对消 费者 情绪 、 认知和购 买意愿的影 响 ， 进而揭示 消 费者网 络购 买决策 的 心理和 行为机理。
2 文献回顾
2.1SOR模型
Ｓ－０－Ｒ模型 由 Ｍｅ ｈｒ ａｂｉ ａｎ 和 Ｒｕｓ ｓ ｅｌ ｌ 于 １ ９ ７４ 年在环境心理学基础上提出，最初用来解释 环境对人类心理和行为的影响；后被Ｄｏｎｏｖａｎ 和 Ｒｏｓｓｉ ｔ ｅｒ引入零售环境中，用于研究传统线下店铺环境对 消费者反应的影响；近年来，随着电子商务的飞速发展，这一模型被扩展应用 到网络销售领域，用来考察网络信息环境对消费者心理和行为的影响．
的Ｓ代表前因变量刺激，包括各类情境因 素；０代表中介变量机体，包含情绪和 认知两部分；Ｒ则代表结果变量反应，分为趋近或回避两种行为，趋近行为表现为愿意购买，而回避行为与之相反。
2.2 价格和评价
有学者研究出了价格和信任对在线消费者购买意愿的正向作用，品牌信誉、价格、保证这三种线索之间的交互作用关系。
2.3消费情绪
本研究重点关注情绪的两个常用维度：愉悦感和唤起感，并采用成熟的ＰＡＤ量表来测量被试的消费情绪．
2.4感知价值
Ｋｉｍ等学者指出，感知价值是消费者感知收益相对于感知成本所产生的净收益，并受到感知风险、感知质量、购物成本等因素的影响。
2.5购买意愿
购买意愿的研究主要基于消费者态度、感知价值最大和感知风险最小三个视角
3 研究模型和研究假设
3.1研究模型
价格和评价作为刺激因素（Ｓ），用情绪和感知价值来衡量机体（〇），其中情绪由唤起度和愉悦度两个指标来测量，以购买意愿作为用 户的行为反应（Ｒ）。
<img src="https://www.showdoc.com.cn/server/api/attachment/visitFile?sign=489e6aee6113f4919a5df101cc24368e&amp;file=file.png" alt="" />
3.2研究假设
3.2.1想知价格与情绪和感知价值
Ｈｌａ：消费者的感知价格负向影响其唤起感 ；
Ｈｌｂ：消费者的感知价格负向影响其愉悦感；
Ｈｌｃ：消费者的感知价格负向影响其感知价值
3.2.2感知评价与情绪和感知价值．
Ｈ２ａ：消费者的感知评价正向影响其唤起感 ；
Ｈ２ｂ ： 消费者的感知评价正向影响其愉悦感 ；
Ｈ２ｃ：消费者的感知评价正向影响其感知价值
3.2.3唤起感与愉悦感
Ｈ３：消费者的唤起感正向影响其愉悦感．
3.2.4感知价值与情绪
Ｈ４ａ：消费者的感知价值正向影响其唤起感 ；
Ｈ４ｂ：消费者的感知价值正向影响其愉悦感
3.2.5情绪与购买意愿
Ｈ５ａ：消费者的唤起感正向影响其购买意愿 ；
Ｈ５ｂ：消费者的愉悦感正向影响其购买意愿
3.2.6感知价值与购买意愿
Ｈ６：消费者的感知价值正向影响其购买意愿．
4 实验设计
4.1实验被试
本研究采用２（高价格ｖｓ．低价格）＊２（ 髙评价ｖｓ．低评价）双因素组间设计的行为 实验和问卷调査方法。按照价格和评价的高低水平组合形成四组不同的实验情景 ，分别是 ：低价格低评价、低价格高评价、高价格低评价、高价格髙评价．
4.2实验材料
4.3实验流程
4.4实验问卷
5 数据分析
5.1操纵检验
p＜0.001本研究具有良好的操纵效度
5.2测量模型分析
本文将采 用 与 Ｐ ＬＳ 技术对应的 Ｓｍａｒｔ ＰＬＳ ３ ． ０ 软件进行结构方程模型 的数据分析
5.2.1信度检验
5.2.2效度检验
5.3结构模型分析
本研究采用 Ｂ ｏ ｏ ｔ ｓ ｔ ｒａｐ ｐ ｉ ｎｇ法对结构模型路径系数的显著性进行检验，结果如表４所示，刺激对机体的作用层面 ：感知价格对唤起感、愉悦感和感知价值都具有显著的负向作用；感知评价对愉悦感和感知 价值具有显著的正向作用，但对唤起感的正向 作用不显著；机体内部的作用层面：唤起感对愉悦感具有显著的正向作用，感知价值对唤起感和愉悦感分别具有显著的正向作用；机体对反应的作用层面：感知价值和愉悦感分别对购 买意愿具有显著的正向作用，唤起感对购买意愿的正向作用不显著．因此，本研究除了假设 ２ａ和假设５ａ不成立，其他假设都通过检验．
<img src="https://www.showdoc.com.cn/server/api/attachment/visitFile?sign=386db0196f738f351c0fa4d171dbae9b&amp;file=file.png" alt="" />
6 结论与建议
6.1结论
第一，刺激对机体作用的研究表明，感知价格显著负向影响唤起感、愉悦感和感知价值；感 知评价显著正向作用于愉悦感和感知价值，但对唤起感的正向作用不显著．
第二，机体内部作用的研究表明，唤起感积极作用于愉悦感，感知价值显著正向响唤起感和愉悦感
第三，机体对反应作用的研究表明，感知价值和愉悦感都显著正向影响购买意愿，这一结果与以往研究相一致。
6.2建议</p>