10.28关键意见消费者对体育用品购买意愿影响的研究 ——基于精细加工可能性模型
<h3>关键意见消费者对体育用品购买意愿影响的研究———基于精细加工可能性模型</h3>
<p>文章出处：成都体育学院学报 2022年（第48卷）第6期
研究目的：基于精细加工可能性模型理论，以户外运动用品为例，将关键意见消费者的推荐同质性、产品涉入程度和专业性作为影响消费者体育用品购买意愿的中枢路径，推荐时效性和推荐信息的视觉线索作为边缘路径，通过两条路径、五个维度构建结构方程模型并提出假设。
文章框架：
本文将 KOC 理论运用于户外运动领域，探究私域流量下 KOC 对消费者体 育用品购买意愿的影响机制和路径，旨在为户外用品企业的发展提供新的营销视角。
1 理论基础与研究假设
1.1理论基础
精细加工可能性模型（ELM）目前已广泛应用于消费者信息处理研究中。
ELM 理论模型指出了信息接收者对于信息的加工分为两条路径即中枢路径和边缘路径。在中枢路径下，信息接收者通过对信息进行精细化处理，会花费较多的时间与精力去评估信息，使得信息带来的印象更为深刻，能够产生更持久的态度改变。在边缘路径下，信息接收者不会对信息进行详尽的处理，信息中夹带的行为暗示无法有效促使个人行为的发生。当精细加工可能性高时，中枢路径发挥主要作用，反之，当这种可能性较低时，则边缘路径起主导作用。
1.2研究假设
1.2.1中枢路径对消费者购买体育用品意愿的影响
同质性是指其他个体在某些地方与自身的相似程度，其中包括兴趣爱好、价值观和对某件事物的态度。有研究显示，女性消费者感知到意见领袖和自己的性格、兴趣爱好甚至是过往经历相似时，更容易受到其推荐信息的影响从而 产生购买意愿.H1: KOC 的推荐同质性正向影响消费者购买体育用品的意愿。
产品涉入是指消费者基于自身的兴趣爱好、价值观判断某个产品的重要程度，进而对产品产生的认知。H2: KOC 的产品涉入程度正向影响消费者购买体育用品的意愿。
专业性主要指传播者所具有的、并向其粉丝或更多受众传播的相关专业知识、经验或技能等。H3: KOC 的专业性正向影响消费者购买体育用品的意愿。
1.2.2边缘路径对消费者购买体育用品意愿的影响
H4: KOC 的推荐时效性正向影响消费者购买体育用品的意愿。
H5: KOC 的视觉线索正向影响消费者购买体育用品的意愿。
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2 研究设计
2.1研究对象
本文研究对象是户外运动用品KOC覆盖的普通消费者。
2.2数据收集
2.3变量测量
本研究共涉及 6 个变量。自变量为 KOC 的推荐同质性、产品涉入程度、专业性、推荐时效性和视觉线索，因变量为消费者购买意愿。
3数据分析
3.1信度检验
3.2效度检验
3.3模型拟合及假设检验
3.4讨论
3.4.1KOC 中枢路径对消费者体育用品购买意愿影响
KOC 中枢路径对消费者体育用品购买意愿有着显著的正向影响.其中，专业性对消费者体育用品购买意愿的正向影响最强，其次是产品涉入程度，推荐同质性的正向影响效果最小。
3.4.2KOC 边缘路径对消费者体育用品购买意愿影响
推荐时效性对消费者体育用品购买意愿 有显著的正向影响，而 KOC 的视觉线索对消费者购买意愿的影响并不显著
4结论与启示
4.1结论
本文基于精细加工可能性模型，从不同路径探讨KOC对消费者户外用品购买意愿的影响机制。研究结果显示: 中枢路径的推荐同质性、产品涉入程度和专业性对消费者购买意愿均有显著的正向影响，边缘路径的推荐时效性对消费者购买意愿有显著的正向影响，而视觉线索对消费者购买意愿无显著影响。消费者信息加工能力的差异性会形成不同的路径选择，中枢路径影响持久，边缘路径影响具有不确定性。
4.2启示</p>