11.2情感视角下直播电商消费者冲动性购买意愿

<h3>情感视角下直播电商消费者冲动性购买意愿</h3> <p>文章出处：中国流通经济 2022年1月 第36卷 第1期 研究目的：以情感为主导的消费者冲动性购买理论为基础，基于刺激— 机体—响应（SOR）研究框架，从商品、购物环境和一起购物的人等角度，探讨电商直播情境特征对消费者冲动性 购买的影响机制。 文章框架： 一、引言 直播电商是近年来迅速发展的一种网络营销模式。 冲动性购买是一种非计划性的、受到购物环境刺激影响的突发性购物。 本研究在以情感为主导的消费者冲动性购买理论基础上，基于刺激—机体—响应（Stimulus-Or⁃ ganism-Response，SOR）框架，从商品、购物环境和一起购物的人等角度，探讨直播电商情境特征对消费者冲动性购买的影响机制，通过问卷收集数据，并使用结构方程模型对研究理论框架和假设进行分析和验证，以丰富直播电商和冲动性购买等相关领域的研究成果，为消费者和相关企业的营销活动提供参考。 二、文献回顾和理论框架 （一）网络直播和直播电商 （二）冲动性购买 冲动性购买是一种非计划的、受刺激的购买行为，是购物过程中特定刺激的结果。一般来说冲动性购买包含四种类型：一是纯粹冲动性购 买（Pure Impulse Purchase），即打破规范性购买模 式的逃避式购买；二是提醒购买（Reminder Pur⁃ chase），即当消费者看到某个商品时被提醒需要购买的情况下发生的购买行为；三是建议购买（Sug⁃ gestive Purchase），即当消费者看到商品并想象出对这件商品的需求时发生的购买；四是计划冲动 性购买（Planned Impulse Purchase），即当消费者没有购买计划但是因为折扣等促销活动而发生的购买行为。上述四种冲动性购买的共同点是行为的非计划性。消费者在看到该商品之前没有明确的购买意向，但是在接受相关刺激之后当场决定购买。 购物情境中消费者情感主要包括愉悦（Pleasure）和唤醒（Arousal）。本研究使用以<strong>情感</strong>为主导的消费者冲动性购买理论，将消费者的情感状态作为影响其冲动性购买意愿的机体因素，构建本研究的理论框架。 <img src="https://www.showdoc.com.cn/server/api/attachment/visitFile?sign=c76358b7e22f6cfef48af9ac3c6ee782&amp;amp;file=file.png" alt="" /> （三）外部刺激 根据 SOR 模型，外部刺激是影响消费者决策 的重要因素。按照皮龙的定义，刺激可以来自商品、购物环境和一起购物的人 符号消费理论揭示了消费者行为的象征性功能，认为商品具有双重属性，具有使用价值，并与消费者的社会属性、个体特征相联系。 本研究在SOR模型指导下，基于以情感为主导要素的冲动性购买理论，借鉴皮龙的定义从商品、购物环境和一起购物的人三个方面出发，认为直播电商情境下的促销力度（商品）、主播特征（购物环境）、直播间活跃度（一起购物的人），将通过影响消费者的情感（愉悦和唤醒）反应，进而导致冲动性购物。 三、研究假设 （一）情感体验与冲动性购买 消费者积极的情感反应，即高感知愉悦和感知唤醒，对冲动性购买意愿产生正向影响。基于此，提出如下假设： H1：消费者感知愉悦正向影响冲动性购买意愿。 H2：消费者感知唤醒正向影响冲动性购买意愿。 （二）购物环境：主播特征与情感体验 直播电商主播特征的研究发现，主播的重要特征包括可信性、专业性、吸引力和互动性 刘洋等的研究发现，当消费者相信主播提供的信息为真时，能够体 验到更高的愉悦和唤醒。基于此，提出如下假设： H3a：可信性正向影响消费者感知愉悦。 H3b：可信性正向影响消费者感知唤醒。 专业性是指主播所具有的、并向其粉丝和直播观众传播的相关知识、经验或技能等。H4a：专业性正向影响消费者感知愉悦。 H4b：专业性正向影响消费者感知唤醒。 吸引力是指主播在多大程度上能够引起消费 者的关注，外貌精致、身材姣好、声音甜美、技艺高超等特性构成主播吸引力的重要因素。H5a：吸引力正向影响消费者感知愉悦。 H5b：吸引力正向影响消费者感知唤醒。 互动性是指消费者能够与主播进行互动、沟 通并交换信息，从而形成情感联结。H6a：互动性正向影响消费者感知愉悦。 H6b：互动性正向影响消费者感知唤醒。 （三）商品：促销力度与情感体验 促销是影响消费者购物决策的重要营销手段，大额促销常常会导致消费者快速决策、冲动购 买。H7a：促销力度正向影响消费者感知愉悦。 H7b：促销力度正向影响消费者感知唤醒。 （四）一起购物的人：直播间活跃度与情感体验 H8a：直播间活跃度正向影响消费者感知愉悦。 H8b：直播间活跃度正向影响消费者感知唤醒。 四、研究设计 （一）样本与数据收集 （二）测量工具 主播特征（可信性、专业性、吸引 力、互动性）的测量借鉴刘凤军等的量表。促销力度的测量在王伶俐等的量表基础上，结合直播电商的特点进行了改编。感知愉悦和感知唤醒借鉴库（Koo）等的量表。冲动性购买意愿借鉴龚潇潇等的量表。直播间活跃度的测量借鉴万岩等的量表。 五、分析结果 （一）信度、效度分析 <img src="https://www.showdoc.com.cn/server/api/attachment/visitFile?sign=dbc35c1abfae2ff746d0437a703e8f31&amp;amp;file=file.png" alt="" /> <img src="https://www.showdoc.com.cn/server/api/attachment/visitFile?sign=6f227c275cbe017431ae620e7858306e&amp;amp;file=file.png" alt="" /> （二）共同方法偏差检验 （三）检验结果 <img src="https://www.showdoc.com.cn/server/api/attachment/visitFile?sign=3a7286d32db4eb7040bed9684402c211&amp;amp;file=file.png" alt="" /> 六、结论与建议 （一）结论</p> <ol> <li>促销力度是影响消费者电商直播冲动性购买的重要因素2. 主播特征会促使消费者做出非计划性的购买行为3.直播间活跃度越高越容易引起冲动消费4. 消费者在电商直播间的愉悦和唤醒是导致其冲动性购买的重要内在机制 （二）建议</li> </ol>