10.30电子口碑表达形式对体育用品消费者购买意愿的影响机制
<h3>电子口碑表达形式对体育用品消费者购买意愿的影响机制</h3>
<p>文章出处：沈阳体育学院学报 2022年3月 第41卷 第2期
研究目的：为进一步探究电子口碑不同表达形式对体育用品消费者购买意愿影响的差异，本研究引入共情理论，结合刺激－机体－响应( S-O-Ｒ) 理论，构建以共情为中介效应的电子口碑对体育用品消费者购买意愿影响的多群组结构方程模型，并结合问卷调查，根据电子口碑表达形式的差异，对样本进行分组研究。
文章框架：
本研究引入共情理论，并结合刺激 － 机体 － 响应( Stimulus-OrganismＲesponse，S-O-Ｒ) 理论，通过构建以共情为中介效应 的电子口碑对体育用品消费者购买意愿影响的多群组结构方程模型，旨在进一步揭示不同电子口碑表 达形式对体育用品消费者购买意愿的影响机制，以期为体育用品企业进行产品优化和制定推广策略提供借鉴与参考。
1 理论背景与研究假设
1.1理论背景
1.1.1共情理论
共情是指个体理解他人的情绪状态并产生相似情绪反应的心理过程。共情包含情绪共情和认知共情两种，两者的有机结合可以有效发挥共情的作用。
共情是人类社会中普遍存在 的现象，已被大量应用在企业营销活动中，其对消费者购买意愿的影响引起了学者的广泛关注，主要涉及共情与道德、共情与支付购买、共情与信息偏好。
1.1.2刺激－机体－响应理论
S-O-Ｒ 理论认为环境因素是一种刺激信息，该刺激信息会通过影响个体的认知和情感进一步影响个体行为。
机体指的是个体内部状态，是位于刺激和最终响应之间的结构，包括个体的认知和情感系统，如个体的感知、生理、情绪和心理活动等; 响应体现为个体的反应，包括 态度和行为反应，如购买意愿、线上交流行为、采纳行为等
1.1.3电子口碑表达形式的影响差异
目前电子口碑主要有打分、文字、图片和视频等表达形式，现有电子口碑的相关研究主要基于文字和打分形式.
本文通过梳理电子口碑相关研究，基于刺激 － 机体－ 响应理论，结合电子口碑表达形式的差异，引入共情理论，以影像形式和文字打分形式的电子口碑作为分类变量，以相关研究中对购买意愿影响较强的口碑来源专业性、口碑来源可靠性和口碑感知 可信度作为核心潜变量，构建电子口碑对体育用品消费者购买意愿影响的多群组结构方程模型，以期为进一步研究和揭示电子口碑表达形式对体育用品消费者购买意愿的影响机制提供有效支撑。
1.2研究假设
1.2.1电子口碑来源可信度与感知可信度
来源可信度分为来源专业性和来源可靠性两个维度: 来源专业性指消费者感知到的电子口碑发布者对所评价的体育用品或服务产品所具备的专业知识，来源可靠性指的是消费者对口碑发布者的信任和接受程度.
H1a: 体育用品电子口碑的来源专业性会显著影响口碑的感知可信度。 H1b: 体育用品电子口碑的来源可靠性会显著影响口碑的感知可信度。
H1c: 影像形式电子口碑的来源专业性对口碑感知可信度的影响强于文字打分形式电子口碑。 H1d: 影像形式电子口碑的来源可靠性对口碑感知可信度的影响强于文字打分形式电子口碑。
1.2.2电子口碑感知可信度与购买意愿
感知可信度是指消费者会根据个人经验对他人发表的电子口碑信任程度进行高低判断。
H2a: 电子口碑感知可信度会显著影响体育用品消费者的购买意愿。 H2b: 影像形式电子口碑感知可信度对体育用品消费者购买意愿的影响强于文字打分形式电子口碑。
1.2.3共情的中介效应
H3a: 共情可以显著影响感知可信度。 H3b: 电子口碑来源专业性越强，越能引发体育 用品消费者的共情。 H3c: 电子口碑来源可靠性越强，越能引发体育 用品消费者的共情。 H3d: 共情在电子口碑来源专业性和感知可信 度之间起中介效应。 H3e: 共情在电子口碑来源可靠性和感知可信 度之间起中介效应。
H3f: 影像形式电子口碑共情对感知可信度的影响强于文字打分形式电子口碑。 H3g: 影像形式电子口碑来源专业性对共情的影响强于文字打分形式电子口碑。 H3h: 影像形式电子口碑来源可靠性对共情的影响强于文字打分形式电子口碑。 H3i: 影像形式电子口碑中共情的中介效应强于文字打分形式电子口碑。
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2 研究设计
2.1问卷设计与变量测量
2.2研究样本
3 数据分析与检验结果
3.1调查题项的描述性统计分析
3.2信度与效度检验
3.3模型整体拟合优度分析
本研究使用 AMOS 23． 0 对模型整体的拟合优度进行检验
3.4多群组结构方程模型分析与假设检验
多群组结构方程分析能够较好地判断适配于某 群体样本的模型是否也同样适配于其他群体样本，即评估假设模型在不同群体样本间的适用性。
3.4.1测量一致性检验
3.4.2路径分析与假设检验
（1) 模型路径分析与假设检验
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（2）模型路径差异比较
4 研究结论与建议
4.1结论
1) 当电子口碑为影像形式时，共情在口碑来源 专业性和可靠性与感知可信度之间起中介效应; 当电子口碑为文字打分形式时，共情在口碑来源专业性与感知可信度之间起中介效应，其中影像形式电子口碑中共情的中介效应强于文字打分形式电子口碑
2) 影像形式电子口碑中感知可信度对体育用品消费者购买意愿的积极影响强于文字打分形式电子口碑
3) 体育用品电子口碑的来源专业性对感知可信度具有正向影响，但在两种形式电子口碑之间有显著差异。
4) 体育用品电子口碑的来源可靠性对感知可信度有正向影响，但影像形式电子口碑与文字打分形式电子口碑在来源可靠性对感知有用性的影响上无明显差异
4.2建议</p>