10.19绿色农产品消费动机、认知水平与购买行为研究
<h3>绿色农产品消费动机、认知水平与购买行为研究</h3>
<p>文章出处：复杂系统与复杂性科学
研究目的：本文将消费者对安全农产品购买过程视为一个开环控制系统，选取消费动机和认知水平作为外部驱动输入，消费者的购买行为作为输出，行为态度、主观规范和知觉行为控制等作为系统内部状态描述，运用结构方程模型进行消费行为系统分析，期望可以按照“输入—状态—输出”系统范式，有效解释农产品消费者购买行为的内在作用机理。
1 文献回顾与系统构建
1.1 文献回顾
1.2系统构建的基本假设
1.2.1计划行为理论体系下的假设
ＴＰＢ理论认为，个体行为意愿主要受行为态度、主观规范和知觉行为控制等因素影响。
Ｈ１：消费者行为态度、主观规范和知觉行为控制正向影响其购买行为。
1.2.2引入消费动机和认知能力的假设
消费者作为一个具体经济活动中的个体，同时具有“经济人”和“社会人”的双重特征，可看作人工社会中的 “智能体”，采用消费动机和认知水平两个心理变量表征。
Ｈ２：消费者消费动机、认知水平正向影响其购买行为。
1.2.3多级中介作用的系统假设
Ｈ３：消费者行为态度、主观规范和知觉行为控制在消费动机与 购买行为之间起多重中介作用。
Ｈ４：消费者行为态度、主观规范和知觉行为控制在认知水平与 购买行为之间起多重中介作用。
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2 基于SEM-PLS系统模型方法
2.1变量选取和测量模型
如图１概念模型所示，所有心理变量都是不可直接观测的潜变量，其中消费动机ζ１和认知程度ζ２为外生潜变量，行为态度η１、主观规范η２、知觉行为控制η３和购买行为η４为内生潜变量。需要构建专门测量模型，借助可观测变量（也称外显变量）实现潜变量估计测量，这个过程称作验证性因子分析.
2.2结构模型和效应分解
3 实证分析
3.1调查对象基本特征
3.2测量模型检验结果
3.3结构模型检验结果
通过ＳｍａｒｔＰＬＳ３．０估计结构模型的路径 系数，然后通过ｂｏｏｔｓｔｒａｐｐｉｎｇ算法计算各路径 系数的标准误差，进而求得ｔ值和Ｐ值，并检验研究假设 Ｈ１～Ｈ４是否成立
3.4直接效应与中介效应测算结果
把消费动机ζ１、认知程度ζ２、行为态度η１、主观规范η２、知觉行为控制η３和购买行为η４等变量作为节点，如果节点之间的路径系数显著则用有向边相连，结合表７路径系数估计和显著性得到消费者行为意向网络图（见图２），图中每条弧的权重就代表了变量之间的直接效应。
4结论与建议
整体上消费者的消费动机、认知水平，行为态度、主观规范以及知觉 行为控制都表现出对绿色农产品购买行为的显著影响。消费者的消费动机对绿色农产品购买行为的影响明显大于消费者的认知水平对绿色农产品购买行为的影响。而消费者的主观规范对购买行为的影响相对弱于行为态度对购买行为的影响。再次，在消费者的消费动机、认知水平和对绿色农产品的购买行为之间，行为态度以及知觉行为控制都表现出明显的中介调节效应。</p>