11.24技术接受模型视角下路跑爱好者体育消费行为影响因素实证分析
<h3>技术接受模型视角下路跑爱好者体育消费行为影响因素实证分析</h3>
<p>文章出处：广州体育学院学报 2022年2月 第42卷 第1期
研究目的：本研究基于技术接受模型（TAM）， 构建了一个路跑爱好者体育消费行为的影响因素模型，探讨体育移动社交媒体对体育消费行为的影响机制 与作用关系。
文章框架：
本研究基于技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），通过构建一个路跑爱好者消费行为的影响因素模型，探讨体育移动社交媒体对 体育消费行为的影响机制与作用关系，为体育移动社 交媒体 App 平台、体育赛事组织者等提升体育消费者 消费体验提供决策依据。
1 理论探讨与研究假设
1.1 理论基础及相关概念界定
根据学者对体育消费的概念界定［13］、形式划分［14］、经济学内涵剖析［15］、特征归纳［16］以及马拉松消费本质及其消费者行为阐述［17］，本研究认为路跑消费是一种参与型体育消费，是指路跑爱好者享受路跑运动及相关配套服务的消费行为，即路跑爱好者亲自参与路跑运动而产生的相关消费。路跑消费包含名义性消费和实质性消费两个方面。名义性消费指通过一定的货币支出购买与路跑相关的装备与服务，实质性消费则是通过亲身参与（包括身体参与和时间消耗）满足路跑爱好者的身体与精神需求。
1.2理论模型及其研究假设
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H1a ：线上消费行为正向影响线下消费行为 H1b ：线下消费行为正向影响线上消费行为 H2a ：使用意愿正向影响线上消费行为 H2b ：使用意愿正向影响线下消费行为
H3a ：感知有用性正向影响使用意愿 H3b ：感知易用性正向影响使用意愿 H3c ：感知娱乐性正向影响使用意愿 H3d ：主观规范正向影响使用意愿 H3e ：使用性能正向影响使用意愿
H3f ：可信性正向影响使用意愿
H4a ：感知易用性正向影响感知有用性 H4b ：感知娱乐性正向影响感知有用性 H4c ：主观规范正向影响感知有用性 H4d ：使用性能正向影响感知有用性
2 研究设计
2.1变量测量
2.2 量表的信效度分析
2.3正式调研与样本特征
3 研究结果
3.1测量模型
3.2结构模型
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3.3研究结果
4 讨论与结论
4.1理论贡献
本研究从传播学、经济学、社会学等角度界定了 “路跑爱好者体育消费行为”这一概念，首次尝试从线上和线下两个维度测量体育消费行为，并在技术接受模型基础上，拓展出路跑爱好者体育消费行为影响因素模型。
首先，路跑 App 用户的使用意愿对线上体育消费 行为的影响大于对线下体育消费行为的影响。
其次，影响路跑 App 用户的使用意愿的变量按照强度大小依次为：感知可信性、使用性能、感知易用性、感知有用性、主观规范和感知娱乐性。
再次，感知有用性在路跑爱好者体育消费行为影响因素模型中具有重要作用，感知娱乐性、感知易用性、主观规范以及使用性能 4 个变量通过它对路跑 App 用户的使用意愿和体育消费行为形成影响，但是影响强度依次变弱。
4.2管理启示
4.3不足与展望
仅初步探讨了体育消费行为的影响因素，未来研究中应深入探究感知有用性和路跑 App 使 用意愿作为中介变量，对线上和线下体育消费行为所产生的间接效应等</p>