11.10电商直播情境下消费者购买意愿的影响因素研究——基于SOR模型
<h3>电商直播情境下消费者购买意愿的影响因素研究—基于SOR模型</h3>
<p>文章出处：武汉体育学院 硕士学位论文
研究目的：第一、梳理电商直播消费者购买意愿相关研究。在前人研究的基础上从不同的角度提出电商直播情境下影响消费者购买意愿的因子，为后来的研究提供研究缺口以及研究思路。第二、围绕电商直播平台中哪些因素能够影响消费者购买意愿以及如何影响两个方面展开研究，电商直播的未来发展提供可行的策略。依据本文研究，对企业电商直播提出合理化建议，旨在提高企业经营业绩。
文章框架：
一、绪论
（一）研究背景1.电商直播发展的政策环境2.电商直播发展的经济环境3.电商直播发展的技术环境
（二）研究目的与意义1.研究目的2.研究意义
（三）研究对象与方法
1.研究对象：本文主要研究电商直播平台消费者。本文以淘宝、抖音等直播为研究平台，针对电商直播消费者购买意愿，抽取主要研究变量，其中互动性、娱乐性为刺激变量，感知功能、感知情感以及感知信任为反应变量，产品涉入度为调节变量，消费者购买意愿为结果变量，基于SOR理论构建理论模型，对电商直播消费者购买意愿的影响因素与影响路径进行研究分析。
2.研究方法
（四）研究内容与框架1.研究内容2.研究框架
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（五）研究创新点
二、国内外文献综述
（一）SOR理论
1.SOR理论的概念界定2.SOR模型在网络环境中的应用3.SOR模型在电商直播环境中的应用
（二）网络直播1.网络直播的概念界定2.网络直播的相关研究
（三）电商直播1.电商直播的概念界定2.电商直播的相关研究
（四）消费者价值感知1.消费者价值感知的概念界定2.电商直播中消费者价值感知的研究综述3.产品涉入度对消费者价值感知的影响
（五）本章小结
三、研究模型与假设
（一）研究假设1.研究假设路径表
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2.研究假设的提出
（二）理论模型
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四、问卷设计与数据收集
（一）调查问卷的设计
（二）变量的测量
（三）调查过程
五、数据分析及假设检验
（一）描述性统计分析1.样本分布情况统计2.变量的描述性统计
（二）信度与效度检验1.信度检验2.效度检验
（三）结构模型检验
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（四）中介效应检验1.将感知功能作为中介变量进行中介效应检验2.将感知情感作为中介变量进行中介效应检验3.将感知信任作为中介变量进行中介效应检验
（五）调节效应检验1.互动性与感知功能：产品涉入度的调节作用2.互动性与感知情感：产品涉入度的调节作用3.互动性与感知信任：产品涉入度的调节作用
（六）研究结果讨论
六、研究结论及建议
（一）研究结论1.互动性与娱乐性能够正向影响消费者价值感知2.感知价值对消费者购买意愿有显著正向影响3.感知价值在互动性、娱乐性和消费者购买意愿间起中介作用4.产品涉入度在互动性与感知功能间起调节作用5.产品涉入度在互动性与感知情感、感知信任间不起调节作用
（二）研究建议1.加强互动行为，强化消费者交互体验2.创新娱乐玩法，强化消费者购物体验3.以直播为媒介，增强消费者价值感知4.打造专业团队，丰富直播场景5.聚焦差异需求，进行个性推荐6.增加产品涉入度，促进品牌忠诚七、研究局限及未来展望
（一）研究局限
（二）未来展望</p>