10.27感知价值、购彩情境对体育彩票购买意愿的交互影响研究
<h3>感知价值、购彩情境对体育彩票购买意愿的交互影响研究</h3>
<p>文章出处：广州体育学院学报 第42卷 第5期 2022年10月
研究目的：探讨消费者购买体育彩票时的微观购彩意愿形成机制和影响因素。
文章框架：
此本文尝试以感知价值理论和情境因素理论为视角，构建检验在购彩情境调节作用影响下感知价值对购彩意愿的作用机理模型，从而为进一步厘清消费者购彩意愿的形成过程提供理论支撑。
1 理论分析与研究假设
1.1感知价值定义与测量
本文在其研究成果基础上将消费者购买体育彩票的感知价值划分为：功能价值、情感价值、社会价值三个维度，并编制了修改后的体育彩票感知价值量表，具体问项和变量表述见研究设计。
1.2购买意愿的定义与测量
购买意愿是购买行为的重要预测指标。
1.3感知价值与购买意愿的关系
本文认为传统感知价值理论的权衡观点只能解释体育彩票作为一般商品的普遍属性，对体育彩票的一些特殊属性无法做出准确的预测。
国内学者范秀成在先前学者研究的基础上，对顾 客感知价值的概念进行了完善与修改，使用函数的表达形式提出了更为全面的定义：顾客感知价值＝ F 功能价值 +E 情感价值 +S 社会价值。
Ha1 ：功能价值对体育彩票购买意愿具有正向影响； Ha2 ：情感价值对体育彩票购买意愿具有正向影响； Ha3 ：社会价值对体育彩票购买意愿具有正向影响。
1.4购彩情境在感知价值与购买意愿关系中的调节作用
结合李凌的研究成果，本文认为，其他社会关系在彩票消费者购彩行为发生时与彩票消费者的交互过程会影响其感知价值对购彩意愿的作用，即购彩情境中的社会环境因素会调节彩票消费者感知价值对购彩意愿的影响。按照互动对象的不同，该社会环境情境因素分为亲友推荐程度和现场互动程度两部分，其中，亲友推荐程度指发生购彩行为时的同伴等亲密社会角色的社会互动情况，现场互动程度指买卖双方的社会互动情况。
Hb1 ：情境因素中的亲友推荐程度会正向调节功能价值对体育彩票购买意愿的影响； Hb2 ：情境因素中的亲友推荐程度会正向调节情感价值对体育彩票购买意愿的影响； Hb3 ：情境因素中的亲友推荐程度会正向调节社会价值对体育彩票购买意愿的影响； Hc1 ：情境因素中的现场互动程度会正向调节功能价值对体育彩票购买意愿的影响； Hc2 ：情境因素中的现场互动程度会正向调节情感价值对体育彩票购买意愿的影响； Hc3 ：情境因素中的现场互动程度会正向调节社会价值对体育彩票购买意愿的影响；
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2 基于此本文提出以下假设研究设计
2.1研究对象
在上海市 7 个中心城区选取了 50 家体育彩票销售网点作为样本进行实地调研，通过现场问卷发放的方式来对正在购买彩票的消费者进行数据采集.
2.2量表设计与测量方法
本研究结合感知价值理论和情境因素理论，在深入分析感知价值各个维度对消费者体育彩票购买意愿影响的基础上，进一步探讨了购彩情境刺激对消费者 购彩意愿的调节作用。本研究主要涉及 6 个研究变量， 其中 4 个潜变量分别为反映体育彩票消费者感知价值 的 3 个外因潜变量—功能价值、情感价值和社会价值， 以及内因潜变量消费者的体育彩票购买意愿。2 个作 为调节变量的显变量分别为反映消费者购彩情境因素 刺激的亲友推荐程度和购彩现场互动程度。
功能价值是指消费者在购买体育彩票后所感知到的体育彩票的实用性能和功能性能的效用。
情感价值是指消费者在购买体育彩票后能够引起情感抒发的感知效用。
社会价值是指消费者在购买体育彩票后从某个特定社会群体中所获得的感知效用。
购买意愿是指消费者购买体育彩票的可能性以及在未来继续购买的意愿和行为反应。
购彩情境是指消费者在购买彩票前所受到的外界环境的影响，主要由亲友推荐程度和现场互动程度两个变量进行测量。
2.3数据分析方法
<strong>第一阶段</strong>，研究将利用克朗巴哈 α 系数 和探索性因子分析来对感知价值和购买意愿测量量表的信度和效度进行检验。<strong>第二阶段</strong>，对感知价值三个 维度的测量模型进行验证性因子分析，检验模型的合理性。<strong>第三阶段</strong>，研究将通过结构方程模型来分析感知价值三个维度对体育彩票消费者购买意愿的影响。 <strong>第四阶段</strong>，在结构方程模型分析基础上，利用多元线性回归模型对情境因素刺激两个变量的调节作用进行检验，进一步明确感知价值、购彩情境对体育彩票消费者购买意愿的交互作用。
2.4 数据回收与信效度检验
2.4.1数据回收状况
2.4.2信度与效度检验
3 实证分析结果
3.1感知价值测量模型的验证性因子分析
3.2感知价值对体育彩票购买意愿的影响分析
体育彩票消费者通过购买 体育彩票而感知到的功能价值、情感价值和社会价值会对其体育彩票购买意愿产生正向影响。
3.3购彩情境对感知价值和体育彩票购买意愿关系的调节作用分析
3.3.1亲友推荐程度对感知价值和体育彩票购买意愿关系的调节作用
3.3.2现场互动程度对感知价值和体育彩票购买意愿关系的调节作用
4 假设检验与结果讨论
4.1假设检验
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4.2结果讨论
4.2.1感知价值对体育彩票购买意愿的影响分析
体育彩票消费者通过购买体育彩票而感知到的功能价值、情感价值和社会价值会对其体育彩票购买意愿产生正向影响
4.2.2购彩情境对感知价值和体育彩票购买意愿关系的调节作用分析
购彩情境中的亲友推荐程度和现场互动程度对感知价值和体育彩票购买意愿关系的调节作用。亲友推荐程度会对功能价值和社会价值与体育彩票购买意愿间的关系产生正向调节作用， 对情感价值与体育彩票购买意愿间的关系没有显著影响。
5 研究结论
第一，体育彩票消费者通过购买体育彩票而感 知到的功能价值、情感价值和社会价值会对其体育彩票购买意愿产生正向影响；第二，购彩情境中的亲友推荐程度会对功能价值和社会价值与彩票购买意愿间的关系产生正向调节作用；第三，购彩情境中的现场互动程度会对感知价值三个维度与彩票购买意愿间的关系均产生正向调节作用。</p>