11.4线上服装产品体验对消费者再购意愿的影响
<h3>线上服装产品体验对消费者再购意愿的影响</h3>
<p>文章出处：毛纺科技 第51卷第4期 2023年4月
研究目的：文章通过文献研究的方法，确定了线上服装产品体验的 ４ 个维度，并建立服装产品体验、顾客满意度、消费者再购意愿三者之间的理论模型
文章框架：
体验具有较强的主观性，即消费者在与产品或服务等其他方面的互动中形成价值感知 。 以往的市场营销研究中，体验被划分为消费体验、产品体验、审美体验、服务体验、购物体验以及客户体验。 还有部分研究者将在线体验概念化为 ５ 个维度：视觉、智力、社会、实用主义和情感
本文拟构造以线上服装产品体验为自变量、满意度为中介变量的消费者再购意愿研究模型，探索线上服装产品不同的体验维度与消费者再购意愿之间的关系；通过市场调研的方式得到有效数据进行实证分析，以此验证服装产品体验与消费者再购意愿之间的关系假设。
1 理论基础与维度划分
1.1SOR模型
Ｋｏｔｌｅｒ首次将这种模型应用于市场营销领域，指出环境或氛围的感知会影响消费者的购买行为。 ＳＯＲ 模型自被提出后就不断发展中，目前已在市场营销领域，特别是消费者行为领域广泛应用。 消费者对服装产品的体验会影响他们的心理反应，进而影响消费行为。
本文采用 ＳＯＲ 模型进行研究，其中外界刺激因素（Ｓ）（简称“刺激”）为服装产品体验，包括 ４ 个变量：感官体验、感知体验、实用体验以及关联体验；情感或认知状态（Ｏ）（简称“心理反应”）为顾客满意度；对于外界刺激所做出的的反应状态（Ｒ）（简称“行为意向”）为消费者的再购意愿。
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1.2服装产品体验维度划分
产品体验即消费者与产品发生的互动
本文最终将线上服装产品体验划分为感官体验、感知体验、实用体验及关联体验 ４个维度。 其中感官体验指消费者在线上购买服装产品时以视觉、触觉为主导的体验；感知体验指消费者在线购物时的思维意识和心理过程有关体验；实用体验指消费者对服装产品性能和有用性的感知；关联体验指消费者在购买服装产品时与购物平台或其他消费者进行的相关联的体验。
2 研究假设及理论模型
2.1服装产品体验和再购意愿的关系假设
Ｈ１ａ：服装产品感官体验对消费者再购意愿具有显著正向影响。Ｈ１ｂ：服装产品感知体验对消费者再购意愿具有显著正向影响。Ｈ１ｃ：服装产品实用体验对消费者再购意愿具有显著正向影响。Ｈ１ｄ：服装产品关联体验对消费者再购意愿具有显著正向影响。
2.2服装产品体验和顾客满意及再购意愿的关系假设
Ｈ２ａ：服装产品感官体验通过顾客满意度正向影响再购意愿。Ｈ２ｂ：服装产品感知体验通过顾客满意度正向影响再购意愿。Ｈ２ｃ：服装产品实用体验通过顾客满意度正向影响再购意愿。Ｈ２ｄ：服装产品关联体验通过顾客满意度正向影响再购意愿。
2.3理论模型
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3 研究设计
3.1测量指标的选择
通过整理分析国内外相关文献，并在此基础上结合线上购物的研究背景与服装产品的特质，最终确定 ６ 个关键变量：感官体验（Ｘ１ ）、感知体验（Ｘ２ ）、实用体验（Ｘ３ ）、关联体验（Ｘ４ ）、顾客满意度（Ｚ）和再购意愿（Ｙ）。 感官体验、感知体验、实用体验和关联体验是前因变量，顾客满意度是中介变量，再购意愿是结果变量。
3.2问卷设计
量表部分包括服装产品体验分量表、顾客满意度分量表、再购意愿分量表。
3.3描述性统计
3.4量表的信度检验与效度检验
3.4.1效度检验
spss 因子分析
3.4.2信度检验
4 假设检验
采用 ＳＰＳＳ 分析中的 Ｆ 检验、Ｔ 检验进行实证分析，对服装产品的感官体验、感知体验、实用体验、关联体验、顾客满意度及再购意愿进行回归分析
4.1服装产品体验与消费者再购意愿的实证分析
本文的自变量与因变量之间存在显著的线性关系。
服装产品相关的实用体验、关联体验、感知体验、感官体验均对再购意愿的显著正向影响，且影响程度依次递减。
4.2顾客满意度的中介效应分析
服装产品体验中的关联体验、感知体验、实用体验、感官体验均对再购意愿显著正向影响，且影响程度依次递减。
顾客满意度对再购意愿具有显著正向影响。
感官体验、感知体验、实用体验、关联体验、顾客满意度对再购意愿具有显著正向影响。 通过以上分析可以看出加入中介变量对服装产品体验与再购意愿进行回归后，自变量仍具有显著性，因此可以说明中介变量即顾客满意度在该模型中起部分中介作用。
5 对策建议
6 结束语
对有关产品体验的文献进行归纳，并结合当前线上服装产品营销现状，提出了服装产品体验对消费者再购意愿的关系假设，构建了服装产品体验、顾客满意度及消费者再购意愿的刺激－机体－反应（ＳＯＲ）逻辑模型。 对问卷进行效度及信度分析，并采取因子分析及回归分析相结合的方法进行实证分析。 实证分析结果显示：服装产品的实用体验对消费者再购意愿的影响最为显著，其次为服装产品的关联体验、感知体验及感官体验。 最后就实证分析结果提出了相应的对策与建议：在线商家应抓住服装流行趋势、确保产品信息真实可靠、定期采取优惠措施、加强出厂品质检查、加强购物平台的建设与管理等。</p>