10.29体育消费者赛事赞助感知对赞助品牌形象的影响研究——基于赛事卷入度的调节作用
<h3>体育消费者赛事赞助感知对赞助品牌形象的影响研究———基于赛事卷入度的调节作用</h3>
<p>文章出处：西安体育学院学报 第38卷 第6期 2021年11月
研究目的：为厘清在赛事卷入度的作用下体育赛事赞助感知对赞助品牌形象的影响机理，以体育赛事消费者为调查对象，在理论研究的基础上，通过结构方程模型分析和分层回归模型分析，系统检验了体育赛事赞助感知在不同维度对赞助品牌形象的影响，以及赛事卷入度在该影响过程中的调节作用。
文章框架:
本研究采用综合的视角，将真诚度感知与赞助 商品牌态度作为品牌形象前置因素，构建“体育赞助感知 － 品牌形象维度 － 购买意愿”，且体育赛事卷入度做为调节作用的研究分析框架，在体育赞助情境下较为系统地探讨和检验卷入度经由何种路径、如何影响赞助品牌形象。以此对赞助品牌形象和消费者购买意愿实行战略性提升。
1 相关概念及模型构建
1.1相关概念
本文认为认为卷入度是个人受到某种刺激、情境变化或者决策任务的需要而被激活的一种动机状态，这种动机状态包括认知卷入度和情感卷入度 2 个方面。 因此，在体育赞助系统中，消费者卷入度包括对赞助赛事和赞助品牌的认知和情感卷入度。
本文采用三维划分法，将赞助商品牌形象划分为体验性形象、功能性形象和象征性形象 3 个维度。
1.2假设提出与模型初建
1.2.1体育赞助感知对品牌形象的影响
H1 真诚度感知对功能性形象具有直接的正向 影响; H2 真诚度感知对体验性形象具有直接的正向影响; H3 真诚度感知对象征性形象具有直接的正向影响。
1.2.2品牌形象对购买意愿的影响
购买意愿被定义为消费者在购买之前在想些什么，通常用来预测消费者购买产品或者采取某种购买行为的可能性。
H7 功能性形象对消费者购买意愿具有直接的正向影响; H8 体验性形象对消费者购买意愿具有直接的正向影响; H9 象征性形象对消费者购买意愿具有直接的正向影响。
1.2.3赛事卷入度对体育消费者赞助感知与赞助品牌形象间关系的调节作用
H10 赛事认知卷入对真诚度感知与功能性形象间正向影响具有增强作用; H11 赛事认知卷入对匹配度感知与功能性形象间正向影响具有增强作用; H12 赛事情感卷入对真诚度感知与体验性形象间正向影响具有增强作用; H13 赛事情感卷入对匹配度感知与体验性形象间正向影响具有增强作用; H14 赛事情感卷入对真诚度感知与象征性形象间正向影响具有增强作用; H15 赛事情感卷入对匹配度感知与象征性形象 间正向影响具有增强作用。
1.2.4模型构建
归因理论是说明和分析人们活动因果关系的理 论，人们用它来解释、控制和预测相关的环境，以及随这种环境而出现的行为，主要包括对比效应、晕轮效应和首因效应。
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2 研究设计
2.1变量测量
2.2研究样本
3 分析结果
3.1量表的信度与效度检验
3.1.1信度检验
3.1.2效度检验
3.2研究假设检验
3.2.1结构方程检验
(1) 真诚度感知对功能性形象、体验性形象和象征性形象具有显著的直接正向影响。其中，对功能性形象的影响最大，对象征性形象的影响次之，对体验性形象的影响最小。(2) 赞助商匹配度感知对功能性形象、体验性形象和象征性形象均具有显著的直接正向影响，但对体验性形象的影响最大，对功能性形象的影响次之，对象征性形象的影响最小。(3) 除象征性形象对购买意愿具有显著的直接正向影响未能通过检验外，功能性形象和体验性形象对购买意愿均具有显著的直接正向影响，而且体验性形象对购买意愿的影响作用更大
3.2.2调节作用检验
为检验赛事认知卷入和赛事情感卷入对不同变 量的调节作用，本研究通过层次回归分析，分别构建了仅包含控制变量和对应自变量的模型Ⅰ、模型Ⅱ 和模型Ⅲ。其中，模型Ⅰ对应的因变量为功能性形象，模型Ⅱ对应的因变量为体验性形象，模型Ⅲ对应的因变量为象征性形象。
4 结论与建议
4.1研究结论
本文以体育赛事赞助品牌消费者为研究样本， 研究了体育赛事赞助的感知对赞助品牌形象的影响，并对赛事卷入度对影响的调节作用进行了分析。
体育赛事赞助感知能够从真诚度感知和匹配度 感知 2 个维度，对赞助商品牌的功能性形象、体验性形象和象征性形象产生促进作用，这种促进作用进而会影响体育赛事消费者对于赞助品牌商品的购买意愿。
4.2研究建议</p>