10.22新产品试用对消费者冲动性消费的影响 ——基于心理所有权和心理内疚感的双中介模型

<h3>新产品试用对消费者冲动性消费的影响——基于心理所有权和心理内疚感的双中介模型</h3> <p>文章出处：当代财经 2020年第9期 研究目的：全面比较了不同类型的新产品试用影响消费者冲动性购买的主要差异；深入探究了新产品 试用影响消费者冲动性购买的内在机制；明确了新产品试用影响消费者冲动性购买内在机制的边界条件。 文章框架： 一、问题提出 二、概念基础与研究假设 （一）概念基础</p> <ol> <li>新产品试用。产品试用促销方法日益盛行，不仅成为许多企业推广新品的“营销利器”，而且 经常被消费者视为购买决策的重要信源。所谓的新产品试用是指消费者通过感官或知识对厂商提供的新产品进行体验的过程，对消费者的品牌信念、态度与或购买意愿产生决定性作用。</li> <li>冲动性购买。冲动性购买是消费者因外部环境刺激而产生强烈的情绪反应，进而在未深思熟虑的情况下产生的即时消费行为 （Rook，1987），本质上是“消费者经历一种突然的，通常是强烈和 执着的立即购买力”。 （二）研究假设</li> <li>新产品试用影响消费者冲动性购买的直接效应。有研究发现，产品试用会增强消费者的信心，从而正向中介态度形成方式与态度-行为一致性之间的关系。 H1：新产品试用会影响消费者冲动性购买，且探索性试用 （vs. 验证性试用） 更容易引起消费者的冲动性购买。</li> <li>心理所有权的中介效应。心理所有权 （Psychological Ownership，PO） 是指“个体感觉到全部 或部分目标物属于‘我的’或‘我们的’一种心理状态”，“一半属于情绪，一半属于认知”。 H2：新产品试用会影响消费者的心理所有权，且探索性试用（vs. 验证性试用）更容易引起消费者的心理所有权。 心理所有权的形成不仅会影响消费者的心理反应，如心理接纳或心理依恋等，而且会影响消费者的冲动性购买。 H3：心理所有权正向影响消费者的冲动性购买，且连同 H2 进一步认为，它中介新产品试用对消费者冲动性购买的影响。</li> <li>心理内疚感的中介效应。心理内疚感 （Psychological Guilt，PG）是指“个体感觉他们真实的或者假想的行为造成了不良后果，且违反了自我或社会的道德标准而产生的消极情绪体验”。 H4：新产品试用会正向影响消费者心理内疚感，且验证性试用 （vs. 探索性试用） 更容易引起消费者的心理内疚感。 H5：心理内疚感正向影响消费者的冲动性购买，且连同 H4 进一步认为，它中介新产品试用对消费者冲动性购买的影响。</li> <li>自我建构的调节作用。 H6：自我建构调节新产品试用对消费者心理所有权的影响，从而对其冲动性购买产生有中介的调节作用。 H7：自我建构调节新产品试用对消费者心理内疚感的影响，从而对其冲动性购买产生有中介的调节作用。 三、实验操作与假设检验 （一） 实验 1：新产品试用影响消费者冲动性购买的直接效应与中介效应 （二） 实验 2：自我建构对共同中介效应的调节作用 四、研究结论 （1） 新产品试用会促进消费者的冲动性购买，且探索性试用与验证性试用相比更容易促进消费者的冲动性购买。 （2） 心理所有权与心理内疚感完全共同中介新产品试用对消费者冲动性购买的影响。 （3） 自我建构不仅对新产品试用分别影响心理所有权和心理内疚感产生有中介的调节作用，而且对二者的中介效应产生调节作用。</li> </ol>