11.8服装类短视频特征对消费者购买意愿的影响
<h3>服装类短视频特征对消费者购买意愿的影响</h3>
<p><strong>文章出处</strong>：研究与技术
<strong>研究目的</strong>：本文进一步深入挖掘，提取出服装类短视频的四个特征，即专业性、可信性、娱乐性和吸引力；基于 ＳＯＲ 理论构建研究模型，提出了中介变量的感知有用性和感知愉悦性；借助ＳＰＳＳ 和 ＡＭＯＳ 结构方程模型分析验证服装类短视频特征对消费者购买意愿的影响作用。
<strong>文章框架</strong>：
1 理论基础和研究假设
1.1服装类短视频
时下流行的短视频模式有三种：ＰＧＣ（专业生产内容）、ＵＧＣ（用户原创内容）、ＰＧＣ ＋ ＵＧＣ（专业生产与用户原创相结合）。
基于以上研究及归纳分析并结合当今消费者观看短视频的偏好，本文从四个维度对服装类短视频的特征进行了分类：专业性、可信性、娱乐性和吸引力。
1.2SOR模型
Ｋｉｍ 等研究证明<strong>感知有用性</strong>作为中介能<strong>正向显著影响消费者的购买意愿</strong>。
Ｒｏｄｇｅｒｓ 等的研究发现消费者的感知愉悦性对购买行为有正向影响。 Ｅｒｏｇｌｕ 等首次将 ＳＯＲ 模型引入网上购物领域，研究发现消费者会依据不同的网络购物情境产生不同的消费心理，并影响随后的购物行为。
本文在ＳＯＲ 模型的基础上，将短视频的专业性、可信性、娱乐性和吸引力这四个特征对应模型中的 Ｓ 作为自变量，将感知有用性及感知愉悦性对应模型中的 Ｏ 作为中介变量，将购买意愿对应模型中的 Ｒ 作为因变量，探究这三者之间的关系。
1.3研究假设
1.3.1服装类短视频特征与购买意愿的关系
Ｈ１ａ：服装类短视频的专业性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响；
Ｈ１ｂ：服装类短视频的可信性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响；
Ｈ１ｃ：服装类短视频的娱乐性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响；
Ｈ１ｄ：服装类短视频的吸引力对消费者的购买意愿有积极而显著的影响。
1.3.2服装类短视频特征、感知有用性与购买意愿的关系
Ｄａｖｉｓ 于 １９８９ 年提出技术接受模型即 ＴＡＭ 模型，旨在研究信息技术接受度与用户个体感知的关系，目前越来越多学者将其与消费者线上购买意愿研究相结合。
Ｈ２ａ：服装类短视频专业性通过感知有用性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响；
Ｈ２ｂ：服装类短视频可信性通过感知有用性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响；
Ｈ２ｃ：服装类短视频娱乐性通过感知有用性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响；
Ｈ２ｄ：服装类短视频吸引力通过感知有用性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响。
1.3.3服装类短视频特征、感知愉悦性与购买意愿的关系
消费者线上感知到的愉悦体验可分为视觉、内容、情感及购物四个方面.
Ｈ３ａ：服装类短视频专业性通过感知愉悦性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响；
Ｈ３ｂ：服装类短视频可信性通过感知愉悦性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响；
Ｈ３ｃ：服装类短视频娱乐性通过感知愉悦性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响；
Ｈ３ｄ：服装类短视频吸引力通过感知愉悦性对消费者的购买意愿有积极而显著的影响。
<img src="https://www.showdoc.com.cn/server/api/attachment/visitFile?sign=2d56c190d6544ed2dea6604e5d80b39f&amp;file=file.png" alt="" />
2研究设计
2.1测量变量的选择与测度
本文结合现有文献中对短视频和直播的研究，总结出四个服装类短视频特征：专业性（Ｘ１）、可信性（Ｘ２）、娱乐性（Ｘ３）及吸引力（Ｘ４）。 根据 ＳＯＲ 模型提出感知有用性（Ｚ１）与感知愉悦性（Ｚ２），构建与购买意愿（Ｙ）间的研究模型
2.2问卷设计与样本数据收集
本文调研对象主要为了解服装类短视频及通过短视频购买过服装的消费者，共发放３１８份问卷，其中２１份无效，即有效问卷回收２９７份，有效率９３. ４％。
2.3描述性统计
<img src="https://www.showdoc.com.cn/server/api/attachment/visitFile?sign=986bc0d2337af7c640689882611dcb63&amp;file=file.png" alt="" />
2.4信度和效度检验
2.4.1信度检验
<img src="https://www.showdoc.com.cn/server/api/attachment/visitFile?sign=6a0702b6f73dfdf4b4b7c60e5b84c921&amp;file=file.png" alt="" />
2.4.2效度检验
首先，探索性因子分析得到的 ＫＭＯ 值为 ０． ９００，Ｂａｒｔｌｅｔｔ球形检验的 Ｐ 值为０． ０００，表明该样本数据适合因子分析。
<img src="https://www.showdoc.com.cn/server/api/attachment/visitFile?sign=9ebdb97181d79566b8b4efa66276cd0d&amp;file=file.png" alt="" />
2.5相关性分析
本文运用 ＳＰＳＳ 软件分析各变量间的相关性，通过相关性分析证明专业性、可信性、娱乐性和吸引力四个特征相互独立，不存在相关性，因此可利用结构方程模型进一步检验分析。
2.6共同方法偏差和多重共线性检验
本文采用 Ｈａｒｍａｎ 单因素检验法对问卷中变量题项进行探索性因子分析。该模型不存在共同方法偏差。不存在多重共线性问题。
3 研究假设的检验
3.1模型拟合度分析
本文运用 ＡＭＯＳ 软件进行模型拟合检验，并根据 ＭＩ 系数修正模型，修正后模型的拟合优度、显著性结果如表 ６ 所示。
3.2服装类短视频特征对购买意愿的验证分析
<img src="https://www.showdoc.com.cn/server/api/attachment/visitFile?sign=f19bd72a5003927653ec1e3fdaffb81b&amp;file=file.png" alt="" />
3.3中介效应检验
<img src="https://www.showdoc.com.cn/server/api/attachment/visitFile?sign=9423cc59d576046265a50558c115b4c9&amp;file=file.png" alt="" />
4 对策建议与展望
4.1优化短视频的内容可信性，提高用户信任度
4.2把握消费者心理，注重内容娱乐性
4.3明确短视频用户定位，塑造有吸引力的短视频人设
4.4丰富产品信息及观看体验，提高消费者的感知价值
短视频平台和短视频博主）会对消费者购买意愿产生影响，但本模型未能充分纳；第二，本文问卷的回收数据中女性比例远高于男性，导致研究结果不能体现可能存在的男女差异。
5结语
通过因子分析、结构方程模型结合的方法对服装类短视频特征和消费者购买意愿关系进行研究，得出以下结论：服装类短视频的可信性、娱乐性、吸引力特征对消费者购买意愿有积极显著影响，且可信性特征对消费者购买意愿的影响最大；服装类短视频的可信性、娱乐性、吸引力通过感知有用性和感知愉悦性正向显著影响消费者购买意愿，且感知有用性和感知愉悦性均在可信性、娱乐性、吸引力特征与购买意愿之间起完全中介作用。</p>