10.10新冠肺炎疫情背景下体育旅游消费行为影响机制 ——基于S-O-R框架的MOA-TAM整合模型
<h3>新冠肺炎疫情背景下体育旅游消费行为影响机制 ——基于S-O-R框架的MOA-TAM整合模型的实证分析</h3>
<p>文章出处：旅游学刊 2021年第8期
研究目的：本文以刺激-机体-反 应（stimulus-organism-response，S-O-R）为理论框架， 结合消费者行为研究领域比较成熟的动机-机会能力（motivation- opportunity- ability，MOA）与技术 接受模型（technology acceptance model，TAM）理论， 以体育旅游的直接受众（即参与过体育旅游及相关 活动的消费者）和潜在消费者（仅有过观看和参与 体育赛事及相关活动经历的消费者），尝试构建在 疫情常态化防控条件下体育旅游消费行为的影响 机制，厘清体育旅游消费行为意向的影响因素
文章框架：
1 理论基础与研究假设
1.1理论基础
1.1.1体育旅游相关研究述评
1.1.2S-O-R理论框架
S-O-R理论框架是由环境心理学家Mehrabian和 Russell提出的一种用于探究个体相关的各种内 外部刺激因素对个体的认知或心理反应的作用以 及随后对行为预测的理论.
该理论框架认为消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激来自消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。
1.1.3MOA模型
MOA模型是由 Macinnis 和 Jaworski 在 1989年提出的从动机（motivation）、机会（opportunity）和能力（ability）这3个方面诠释个体行为，该模型认为，个体在内在动机（即“是否想做”）、外部机会（即“是否允许做”）以及个人能力（即“是否能做”）这三者 的联合作用下极易诱发个体行为的产生.
1.1.4TAM模型
TAM是信息系统中用于模拟个体对信息技术 系统的接受和使用过程，以解释和预测个体面对新 技术的态度及行为表现。TAM模型的核心观点是， 信息系统中外部环境变量通过感知易用性和感知 有用性对个体行为态度和决策意愿存在影响。
1.2研究假设与模型构建
本文将S-O-R模型作为主要的研究框架，将 MOA 模型中的动机、机会、能力作为本研究的“S”框架。在“O”框架部分选取 TAM 模型的感知有用、感知易用、感知风险 3 种心理感受状态表示个体的心理和认知。
1.2.1基于TAM模型的假设
TAM的研究运用已拓展到更加广泛的消费服务领域，并认为个体接受和消费新产品是由个体的消费意愿决定，而消费意愿主要受到个体对新产品的感知有用性和感知易用性影响，同时感知易用性又影响感知有用性.
H1：消费者对体育旅游的感知有用性正向影响 其体育旅游消费行为意向
H2：消费者对体育旅游的感知易用性正向影响 其体育旅游消费行为意向
H3：消费者消费感知易用性正向影响其对体育 旅游的感知有用性
H4：消费者对体育旅游的感知风险性负向影响 其体育旅游消费行为意向
1.2.2基于MOA模型的假设
（1）动机（M）
H5：消费者的体育旅游动机正向影响其体育旅 游消费行为意向
H6：消费者的体育旅游动机正向影响其体育旅 游感知有用性
H7：消费者的体育旅游动机正向影响其体育旅 游感知易用性
H8：消费者的体育旅游动机负向影响其体育旅 游感知风险性
（2）机会（O）
H9：消费者的体育旅游参与机会对其体育旅游 消费行为意向存在显著正向影响
H10：消费者的体育旅游参与机会正向影响其 体育旅游感知有用性
H11：消费者的体育旅游参与机会正向影响其 体育旅游感知易用性
H12：消费者的体育旅游参与机会负向影响其 体育旅游感知风险性
（3）能力（A）
H13：消费者的体育旅游参与能力对其体育旅 游消费行为意向存在显著正向影响
H14：消费者的体育旅游参与能力正向影响其 体育旅游感知有用性
H15：消费者的体育旅游参与能力正向影响其 体育旅游感知易用性
H16：消费者的体育旅游参与能力负向影响其 体育旅游感知风险性
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2 研究设计
2.1问卷设计
本研究主要采取文献资料法选取体育旅游消 费行为意向及其影响因素的测量变量。
2.2问卷发放
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2.3数据分析方法
本研究主要采用 SPSS 24.0 与 AMOS 24.0 软件，首先，运用Cronbach’s α系数法、探索性因子分析、验证性因子分析对潜在变量进行信效度检验。 其次，运用结构方程模型与Bootstrap法对各潜在变量之间的关系进行检验，包括结构模型的拟合适配及影响关系显著性检验。最后，运用多群组分析检验了测量模型与结构模型的恒定性。
3 实证分析结果
3.1信度分析
运用Cronbach’s α系数法对各个变量进 行信度检验，结果发现各变量的 Cronbach’s α均大于0.7，说明各变量均具有较好的内部一致性
3.2效度分析
利用SPSS软件随机将有效样本拆分为 两半，其中，一半样本数据用于做探索性因子分析， 另一半样本数据用做验证性因子分析。
3.2.1探索性因子分析
3.2.2验证性因子分析
（1）测量模型的聚合效度（2）测量模型区分效度
3.3 结构模型检验
本研究采用结构方程模型来检验潜变量之间的影响关系，通过检验发现整体结构模型的适配度较好
3.4 中介效应检验
研究机体因素感知有用性、感知易用性、感知风险性在体育旅游刺激因素与体育旅游消费意向之间的中介效应
感知易用性、感知风险性在体育旅游机会与体 育旅游消费意向之间的中介效应显著；感知有用性、感知易用性、感知风险性在体育旅游能力与体育旅游消费意向之间的中介效应显著。说明体育旅游能力对消费意向的影响过程中，中介效应起到核心主导作用。
3.5模型的恒定性检验
3.5.1 测量模型的恒定性检验
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3.5.2结构模型的恒定性检验
4 研究结论与建议
4.1研究结论
本研究基于S-O-R框架，结合MOA与TAM模型，分析了在新冠肺炎疫情常态化防控背景下体育 旅游消费意向的影响因素与影响机制。
（1）在疫情常态化防控背景下，体育旅游消费 意向总体处于较低水平。
（2）从体育旅游消费意向的刺激因素来看，首 先，消费者的体育旅游动机是消费者体育旅游行为产生的主导因素。
（3）从体育旅游消费意向的机体因素来看，首 先，感知有用性和感知易用性是消费者体育旅游行为产生的关键因素。
4.2 促进体育旅游消费的对策建议</p>