11.25消费者购买意向与定制化营销的相关性—感知价值的中介效应
<h3>消费者购买意向与定制化营销的相关性—感知价值的中介效应</h3>
<p>文章出处：商业经济研究 2023
研究目的：本文基于感知价值的中介效应， 实证分析消费者购买意向与定制化营销的相关性，旨在为企业有效利用定制化营销方法提升消费者购买意向。
文章框架：
引言
本文基于感知价值的中介效应，实证分析消费者购买意向与定制化营销的相关性，旨在进一步丰富定制化营销的研究内容，为企业实施定制化营销策略提供参考依据。
研究基础
（一）定制化营销
定制化营销指的是在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度，即将每一位顾客视为一个潜在细分市场，并根据每一位顾客的特殊要求，单独设计、生产产品并迅速交货的营销方式。
（二）感知价值
感知价值指的是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。
（三）消费者购买意向
研究假设与设计
（一）研究假设
假设 1a：产品功能可知性（标记为 GN）越强，消费者的感知价值（标记为 GZ）越高。 假设 2a：产品功能可知性越强，消费者购买意向（标记为 GM）越高。
渠道通畅性是影响消费者购买意向的又一重要因素。
假设 1b：渠道通畅性越强（标记为 TC），消费者的感知价值越高。 假设 2b：渠道通畅性越强，消费者购买意向越高。
企业介绍的产品信息是帮助消费者快速了解产品功能属性、判断产品价值的有效手段。如果企业在向消费者提供产品信息时，能够确保信息的精准、真实，则能够帮助 消费者快速确定适合自身的产品，提升购物效率，从而显著提高消费者购物体验。
假设 1c：信息准确性（标记为 ZQ）越高，消费者的 感知价值越高。 假设 2c：信息准确性越高，消费者购买意向越强烈。
假设 1d：交互性（标记为 JH）越多，消费者的感知价值越高。 假设 2d：交互性越多，消费者购买意向越强烈。
促使消费者购买意向提升的重要因素是让消费者对企业产品价值产生认可与信赖的情感。
假设 3：消费者的感知价值越高，其购买意向则越强烈。 假设 4：在消费者购买意向与定制化营销的关系中，感知价值存在中介效应。
（二）研究设计
通过大量的文献调研工作，本文最终选取购买平板电脑的消费者作为问卷采集对象。
问卷主要包括对定制化营销的数据收集和测量、对消费者感知价值的数据收集和测量、对消费者购买意向的数据收集和测量、对被调查者个人信息的收集四个部分。
实证分析
（一）相关分析
本文选取 Pearson 简单相关系数对各个变量之间的相互关联程度进行说明
产品的功能性越强，消费者的感知价值就越高，消费者购买意向也越强烈；渠道通畅性越强，消费者的感知价值越高，消费者购买意向也越强烈；信息准确性越强，消费者的感知价值越高，消费者购买意向也越强烈；交互性越多，消费者的感知价值越高，消费者购买意向也越强烈；消费者的感知价值越高也会使得消费者的购买意向越强烈。
（二）回归分析</p>
<ol>
<li>消费者感知价值受定制化营销各衡量标准影响的回归分析。</li>
<li>消费者购买意向受定制化营销各衡量标准以及感知价值影响的回归分析。
<img src="https://www.showdoc.com.cn/server/api/attachment/visitFile?sign=bb0212162ed6616e3b05c6d88b00106f&amp;file=file.png" alt="" />
（三）消费者感知价值的中介作用分析
将消费者购买意向作为因变量，消费者感知价值以及定制化营销各衡量标准作为自变量
<img src="https://www.showdoc.com.cn/server/api/attachment/visitFile?sign=6b15d0999881f190995ffaef4b337eeb&amp;file=file.png" alt="" />
当没有消费者感知价值作为中介变量时，消费者购买意向受定制化营销的影响的 P 值都小于 0.05，说明消费者购买意向和定制化营销之间存在显著正向关联性。当消费者感知价值作为中间变量时，消费者购买意向受定制化营销的影响的 P 值都大于 0.05，说明这种正向关联性不存在。因此证明在定制化营销各衡量标准和消费者购买意向的相互作用过程中，消费者感知价值发挥着重要中介作用。
（四）结果讨论
假设 1 成立，即定制化营销各衡量标准（产品功能可知性、渠道通畅性、信息准确性、交互性）越高，消费者感知价值越强。
假设 2 成立，即定制化营销各衡量标准（产品功能 可知性、渠道通畅性、信息准确性、交互性）越高，消费者购买意向越强烈。
假设 3 成立，即消费者的感知价值越高，消费者购买意向越强烈。
假设 4 成立，即在消费者购买意向与定制化营销的关系中，感知价值发挥中介效应。
政策建议
（一）瞄准消费者需求
（二）加强对产品策略的重视程度
（三）借助定制化营销提高消费者的感知价值</li>
</ol>