11.27“为城而来”还是“因赛而聚”？：城市吸引力与赛事认同对异地观众行为意向的影响机理
<h3>“为城而来”还是“因赛而聚”？：城市吸引力与赛事认同对异地观众行为意向的影响机理</h3>
<p>文章出处：上海体育学院学报 2023.10.15
研究目的：探究城市吸引力、赛事认同对异地观众行为意向的影响机理。
文章框架：
1 问题的提出
观众的观赛动机、体验以及观赛行为意向等是学界长期关注的重要研究议题。
有研究表明，赛事观众的消费行为受到众多因素的影响，其中，赛事吸引力、举办地吸引力、经济因素和场地可达性等是常见的前因变量。
2 文献回顾与研究假设
2.1城市吸引力与观众行为意向的关系
一般而言，异地观众的消费行为主要包括赛事观赏行为和旅游消费行为。其中，赛事观赏行为与赛事本身的吸引力紧密相关，而旅游消费行为与城市吸引力紧密相关。
H1 ：城市吸引力对观众行为意向具有显著正向影响。
2.2赛事认同与观众行为意向的关系
笔者认为，赛事认同是指观众与赛事之间所形成的情感依附关系。赛事认同的主要观测指标包括观众对赛事活动的归属感、价值感和意义感等。
在赛事观众的研究领域，赛事认同、球队认同和球员认同等均是刻画观众心理特征和行为特征的常见变量。
H2：赛事认同对观众行为意向具有显著正向影响。
2.3城市吸引力、赛事认同与观众行为意向的关系
基于该理论，异地观众对城市吸引力的感知是观赛行为的初始阶段（认知），赛事认同是异地观众产生观赛行为的中间阶段（情感），观众行为意向则是异地观众产生观赛行为的最后阶段（行为意动）。
H3 ：赛事认同在城市吸引力与观众行为意向的影响关系中具有中介效应。
3研究方法
3.1量表设计
调查问卷共计包括 4 个部分：调查对象的人口统计学特征、城市吸引力量表、赛事认同量表、观众行为意向量表。
3.2数据搜集与分析
调查问卷分别于 2019 年 9 月 20 —28 日 、2019 年 10 月 7—12 日对武汉网球公开赛和上海网球大师赛的异地观众进行现场发放和回收。
采用 SPSS 25.0 对样本数据进行描述性统计分析，同时运用 SmartPLS 3.3.2 进行结构方程建模。
3.3共同方法变异
本文通过设置反向题项的方式，减少赛事观众在答题过程中潜在的一致性动机，对共同方法变异问题进行事前预防。同时，采用 Harman 单因素检验对共同方法变异进行事后检验。
4 研究结果
4.1样本人口统计学特征
4.2测量模型
赛事认同和观众行为意向等反映性测量模型的信效度评估结果表明各测量模型具有较好的内部一致性信度。
4.3结构模型
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5 分析与讨论
本文以赛事异地观众为视角，旨在验证城市吸引力、赛事认同对观众行为意向的影响机理。
5.1城市吸引力和赛事认同对异地观众行为意向影响的直接效应
（1）城市吸引力对异地观众行为意向的影响。研究发现，城市吸引力对异地观众的城市重游意向和城市推荐意向具有显著正向影响。
（2）赛事认同对异地观众行为意向的影响。研究发现，赛事认同对再次观赛意向、赛事推荐意向、城市重游意向和城市推荐意向均具有显著的正向影响。
后续研究可以将观众对明星球员的认同等变量纳入理论模型，进一步深入探讨异地观众行为意向的形成机理。
5.2 赛事认同在城市吸引力与异地观众行为意向影响关系中的中介效应
（1）赛事认同在城市吸引力对再次观赛意向和赛事推荐意向的影响上均具有完全中介效应。即城市吸引力对赛事认同具有显著正向影响
（2）赛事认同在城市吸引力对城市重游意向与城市推荐意向的影响上均具有部分中介效应。由于直接效应和间接效应均呈现统计学意义上的显著性，故赛事认同在城市吸引力对城市重游意向与城市推荐意向的影响上存在部分中介效应。此外，由于直接效应与间接效应的方向一致，均为正效应，故该中介效应属于补充性中介效应。换言之，城市吸引力不仅能够直接影响异地观众的城市重游意向和城市推荐意向，而且能够借助赛事认同这一变量间接地影响城市重游意向和城市推荐意向。
6管理营销建议
6.1针对异地观众特征，做好观众市场细分和差异化营销
6.2从品牌联合到共荣共生，通过部门协同促进城市与赛事融合发展
6.3借助全媒体平台和资源，让体育赛事魅力与城市吸引力相辅相成
7结束语
本文聚焦异地观众群体，探究和验证了城市吸引力和赛事认同对异地观众行为意向的影响机 理，并针对城市与赛事的共荣共生提出了若干管理营销建议。</p>