10.25电商主播属性对消费者在线购买意愿的影响 —基于扎根理论方法的研究
<h3>电商主播属性对消费者在线购买意愿的影响——基于扎根理论方法的研究</h3>
<p>文章出处：外国经济与管理 2020年10月
研究目的：本文认为，应从微观视角深入挖掘电商主播的内在属性，探究消费者的内在状态及其对个体消费意愿的作用机制，通过质性研究明确电商主播属性、消费者内在状态、情境因素以及消费者在线购买意愿相关概念，构建出电商主播属性对消费者在线购买意愿影响的理论模型，并针对该理论模型提出相应的营销对策。
文章框架：
一、引言
二、理论基础与文献综述
（一）电商主播属性
（二）消费者内在状态
国外学者认为消费者内在状态包括<strong>认知</strong>和<strong>认知</strong>这两个方面。认知描述了消费 者的内部心理过程、状态，包括态度、信念、注意力、理解力、记忆力和知识。
（三）消费者在线购买意愿
三、研究方法与数据来源
（一）研究方法
扎根理论是学者Glaser和Strauss（1967）提出的一种从经验资料中产生新理论的研究方法。研究人员需要采用“理论性抽样”的标准，有目的地选择研究对象，整理并分析所获取的原始资料，最终生成并检验理论。
（二）数据来源
本研究采用了个人深度访谈和焦点小组访谈相结合的方式。50人 40分钟
（三）范畴提炼与模型构建
1.开放式编码
44个初始概念、22个初始范畴
2.主轴式编码
4个主范畴：电商主播属性、消费者内在状态、情境因素和 消费者在线购买意愿。10个副范畴：魅力属性、推荐属性、展示属性、互动属性、兴奋感、价值感、 信任感、物理情境、环境情境和在线下单行为意愿。
3.选择性编码
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电商主播属性分别对消费者内在状态和在线购买意愿存在显著影响；消费者内在状态对其在线购买意愿存在显著影响；消费者内在状态在电商主播属性对消费者在线购买意愿的影响中起中介作用；情境因素在消费者内在状态对其在线购买意愿的影响中起调节作用。
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4.理论饱和度检验
四、概念及作用机理解释
（一）概念解释
1.电商主播属性
电商主播属性包括魅力属性、推荐属性、展示属性和互动属性四个维度。
2.消费者内在状态
根据扎根理 论分析的结果，将消费者内在状态定义为消费者在观看电商直播的过程中，因受电商主播属性 的影响而产生的认知和情绪层面的改变，并将其划分为兴奋感（迁移兴奋感、体验兴奋感、好奇兴奋感）、价值感（商品价值感、服务价值感）和信任感（言语信任感、行为信任感、情感信任感）三个维度。
3.情境因素
本文从物理情境和环境情境两个方面来测量情境因素。
4.消费者在线购买意愿
（二）作用机理解释
电商主播属性直接影响消费者内在状态；同时，电商主播属性通过影响消费者内在状态而影响消费者在线购买意愿。因此，消费者内在状态在电商主播属性对 消费者在线购买意愿的影响中起中介作用。另外，消费者内在状态影响其在线购买意愿的过程，还受情境因素的调节影响。
1. 电商主播属性对消费者内在状态的直接作用分析
本文认为电商主播的魅力属性、推荐属性、 展示属性和互动属性会影响消费者内在状态中的兴奋感、价值感和信任感。
2. 消费者内在状态对其在线购买意愿的直接作用分析
分析结果显示消费者内在状态中的兴奋感、价值感和信任感会影响消费者的在线购买意愿。
3. 消费者内在状态在电商主播属性对消费者在线购买意愿影响中的中介作用分析
本研究认为，消费者内在状态在电商主播属性对消费者在线购买意愿的影响中起中介作用。
4. 情境因素在消费者内在状态对消费者在线购买意愿影响中的调节作用分析
本研究认为情境因素在消费者内在状态对其在线购买意愿的影响中起调节作用。
五、结论与讨论
（一）研究结论
本文基于扎根理论构建了电商主播属性、消费者内在状态、情境因素以及消费者在线购买意愿的关系概念，得出电商主播属性影响消费者在线购买意愿的概念模型，最终得出以下几 点：（1）基于电商直播的研究情境界定了电商主播属性、消费者内在状态和消费者在线购买意愿概念，并对其维度进行了划分；（2）构建了电商主播属性对消费者在线购买意愿作用机理的理论模型，揭示了电商主播属性对消费者在线购买意愿影响的内在作用路径；（3）证明了电商主播属性对消费者内在状态以及消费者内在状态对其在线购买意愿的直接影响作用；（4）证实了消费者内在状态在电商主播属性影响消费者在线购买意愿过程中的中介作用；（5）证明了情境因素在消费者内在状态影响其在线购买意愿过程中的调节作用。
（二）理论贡献
（三）启示
（四）研究局限及未来研究方向
未来的研究应在效度和信度上进行进一步的检验，并加强对电商主播属性、消费者内在状态和消费者在线购买意愿概念测量的探讨</p>