11.1基于S-O-R理论的社交电商平台消费者持续购买意愿影响因素研究
<h3>基于 S－O － Ｒ 理论的社交电商平台消费者 持续购买意愿影响因素研究</h3>
<p>文章出处：软科学 2020年6.15
研究目的：基于刺激 － 机体 － 反应( S － O － Ｒ) 理论，探究了社交电商平台氛围特征对消费者持续购买意愿的影响机制
文章框架：
本文根据社交电商平台独特的氛围特征，将其具体划分为互动氛围和支持性氛围，以此作为影响消费者感知的前因变量，并进一步探索了影响消费者持续消费意愿的路径。
1 文献综述
Kang 和 Park 通过对韩国社交电商消费者的调查发现， 其感知乐趣和感知易用性均对网络购买意愿有着显著的 正向影响。邵兵家等认为社交电商平台消费者的感知信 任和感知适配度与其态度显著相关。
平台氛围是指企业对其网络界面等进行有目的性的设计改进而产生的一种网络氛围。
社交电商平台氛围定义为消费者对平台所提供的系统支持以及良好的沟通场景的整合感知，并将其维度划分为互动和支持性 2 个细分维度
2 研究理论基础与模型
2.1S-O-R理论
2.2互动氛围
网络交互性可划分为人际交互、人机交互和人与文档信息的交互。
已有研究表明社交电商平台的交互氛围和信息可视化等特征可通过消费者社会临场感的中介作用而最终提高感知信任和感知娱乐性。
H1: 社交电商平台的互动氛围正向影响消费者感知信任。 H2: 社交电商平台的互动氛围正向影响消费者感知娱乐性。
2.3支持性氛围
网络平台的支持氛围会增强用户的虚拟社区归属感，同时也会提高用户对自我身份认同的信心。
H3: 社交电商平台支持性氛围正向影响消费者感知信任。 H4: 社交电商平台支持性氛围正向影响消费者感知娱乐性。
2.4感知娱乐性与感知信任
有学者证明了社交电商平台用户的感知娱乐性和临场感知与其感知信任的正向影响关系.
H5: 社交电商平台消费者感知娱乐性正向影响其感知信任。
2.5感知信任与持续购买意愿
H6: 社交电商平台消费者感知信任正向影响其持续购买意愿。
2.6感知娱乐性与持续购买意愿
H7: 社交电商平台消费者感知娱乐性正向影响其持续购买意愿。
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3 研究设计
3.1量表设计
3.2预调查
3.3数据收集及样本描述
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4 数据分析
4.1量表信度与效度
4.2验证性因子分析
4.3模型假设检验
本研究采用结构方程模型对假设模型进行拟合和路径分析。最终模型的输出结果较好
假设1不成立
5 研究结论与对策建议
5.1研究结论
(1) 社交电商平台的互动氛围显著正向影响消费者感知娱乐性，但互动氛围并不影响感知信任。(2) 社交电商平台的支持性氛围显著正向影响消费者感知信任和感知娱乐性。(3) 消费者的感知娱乐性显著正向影响感知信任。(4) 消费者感知信任显著正向影响持续购买意愿。(5) 消费者感知娱乐性显著正向影响持续购买意愿。
5.2管理启示</p>