10.8基于ＳＯＲ模型的网络直播 对消费者购买体育用品意愿的影响 ———感知价值的中介作用
<h3>基于SOR模型的网络直播对消费者购买体育用品意愿的影响———感知价值的中介作用</h3>
<p>文章出处：体育教育学刊 2022年2月 第38卷 第1期
研究目的：运用偏最小二乘法结构方程模型（ＰＬＳ－ＳＥＭ），基于“刺激—机体—反应”模型（ＳＯＲ），通过整 合消费者信任理论、ＴＡＭ 理论和顾客价值理论构建假设模型，以感知产品质量、感知服务质量、消费者 信任为刺激源（Ｓ）、功能性感知价值和情感性感知价值为机体认知（Ｏ），购买意愿为消费者反应（Ｒ），探 讨网络直播带货对消费者购买体育用品意愿的影响。
文章框架：
本研究以刺激—机体—反应（ｓｔｉｍｕｌｕｓ－ｏｒｇａｎｉｓｍ－ ｒｅｓｐｏｎｓｅ，ＳＯＲ）为研究框架，整合了消费者信任理论、 技术接受模型（ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙａｃｃｅｐｔａｎｃｅｍｏｄｅｌ，ＴＡＭ）理论和顾客价值理论，以直接顾客（即通过网络直播 购买过体育用品的消费者）作为问卷调查对象，重点 研究了感知产品质量、感知服务质量、消费者信任、功 能性感知价值和情感性感知价值５个维度对消费者购买体育用品意愿的影响；通过构建理论模型，结合实证研究提出相应的管理建议。
1 理论基础与假设
1.1SOR理论框架
ＳＯＲ理论 框 架，即 “刺 激—机 体—反 应”理 论 框 架。近年来，ＳＯＲ 理 论框架因其聚焦机体（Ｏ）的内在情感和认知被广泛应 用在线上消费行为模式的相关研究中。
1.2 研究假设
1.2.1基于顾客价值理论的假设
Ｚｅｉｔｈａｍｌ认为，顾客价值就是顾客感知价值（ＣｕｓｔｏｍｅｒＰｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｖａｌｕｅ，ＣＰＶ）［１５］。宋之杰等人的研究表明，消费者对产品价值的感知能够积极影响其购买意愿。本研究将感知价值分为功能型感知价值和情感型感知价值。
Ｈ１：功能性感知价值正向影响消费者购买意愿。
Ｈ２：情感性感知价值正向影响消费者购买意愿。
产品质量是消费者感知价值和购买意愿的重要前因之一。
Ｈ３：感知产品质量正向影响消费者购买意愿。
Ｈ３ａ：感知产品质量正向影响功能性感知价值。 Ｈ３ｂ：功能性感知价值在感知产品质量与购买意 愿之间具有中介作用。 Ｈ３ｃ：感知产品质量正向影响情感性感知价值。 Ｈ３ｄ：情感性感知价值在感知产品质量与购买意 愿之间具有中介作用。
1.2.2基于消费者信任理论的假设
Ｈ４：消费者信任正向影响购买意愿。
Ｈ４ａ：消费者信任正向影响功能性感知价值。 Ｈ４ｂ：功能性感知价值在消费者信任与购买意愿 之间具有中介作用。 Ｈ４ｃ：消费者信任正向影响情感性感知价值。 Ｈ４ｄ：情感性感知价值在消费者信任与购买意愿 之间具有中介作用。
1.2.3基于ＴＡＭ 理论的假设
技术 接 受 模 型 （Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ Ｍｏｄｅｌ， ＴＡＭ）研究了用户对信息系统接受的决定性因素，反 映了用户对各种信息技术及互联网的接受程度.
Ｈ５：感知服务质量正向影响消费者购买意愿。
服务质量是网络直播销售体系中的重要组成部分，服务质量的优劣将影响消费者购买过程的愉悦感及复购频率。
Ｈ５ａ：感知服务质量正向影响功能性感知价值。 Ｈ５ｂ：功能性感知价值在感知服务质量与购买意 愿之间具有中介作用。 Ｈ５ｃ：感知服务质量正向影响情感性感知价值。 Ｈ５ｄ：情感性感知价值在感知服务质量与购买意 愿之间具有中介作用。
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2 研究设计
2.1 研究工具
本研究使用 ＳｍaｒｔＰＬＳ３进行结果分析
（１）能够优化实际测量中的误差；（２）适用于非正态分布的样本数据；（３）适用于小样本量调查
2.2变量测量
2.3数据收集
本研究累计发放调查问卷３００份，回收２８３份，回收率为９４．３３％，有 效问卷共２８０份，有效率为９８．９４％，表明整体研究具 有较高可靠性与可行性。
2.4信效度检验
利用 ＳｍａｒｔＰＬＳ３对量表进行信效度检验
2.5模型评价
ＳｍａｒｔＰＬＳ３中模型预测能力主要通过内部模型 解释功效 Ｒ２（多重判定系数）来评价，Ｒ２ 值越大，说明 测量变量对潜变量解释能力越强。数据表明模型适配程度满足研究需求。
3 研究结果与分析
3.1样本人口描述性统计
3.2直接效应检验
ＳｍａｒｔＰＬＳ３以Ｂｏｏｔｓｔｒａｐｐｉｎｇ方法对假设模型的 直接效应进行检验
（１）感知产品质量。假设 Ｈ３ａ、Ｈ３ｃ、Ｈ３ 成立
（２）感知服务质量。假设 Ｈ５ａ、Ｈ５ｃ、Ｈ５ 成立。
（３）消费者信任。假设 Ｈ４ａ、Ｈ４ｃ、Ｈ４ 成立
（４）感知价值。假设 Ｈ１ 和 Ｈ２ 成立。
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3.3中介效应检验
ＳｍａｒｔＰＬＳ３的中介效应检验主要参考特定的间 接效 应 检 验 结 果，衡 量 指 标 为 解 释 变 异 量 比 例 （ＶａｒｉａｎｃｅＡｃｃｏｕｎｔｅｄｆｏｒ，ＶＡＦ），其计算方法为间接效应与总效应的百分比值。
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4讨论
首先，实证分析结果表明，感知产品质量、感知服 务质量、消费者信任对购买意愿具有正向影响。其次，功能性感知价值与情感性感知价值正向影 响消费者购买意愿。最后，功能性感知价值与情感性感知价值发挥了 部分中介作用。
5 结论与启示
5.1结论
（１）感知产品质量、感知服务质量、消费者信任对 功能性感知价值、情感性感知价值与购买意愿均具有 正向显著影响。 （２）功能性感知价值与情感性感知正向影响消费 者购买意愿，情感性感知价值的直接效应略高于功能 性感知价值。 （３）感知产品质量、感知服务质量、消费者信任分 别通过功能性感知价值与情感性感知价值影响消费 者购买意愿，即功能性感知价值与情感性感知价值发 挥部分中介作用。
5.2启示</p>