11.20移动短视频感知价值对消费者购买意愿影响研究 ——基于用户参与和态度的中介效应
<h3>移动短视频感知价值对消费者购买意愿影响研究——基于用户参与和态度的中介效应</h3>
<p>文章出处：经济与管理 2019年第5期
研究目的：移动短视频感知价值对消费者行为选择和决策制定具有重要影响，研究两者之间的内在关系、发现潜在关键变量有助于优化企业营销策略。
文章框架：
一、引言
本研究将通过 问卷调查方法，探索和检验移动短视频社交应用上的用户生成内容的感知价值对购买意愿的影响机 制。研究结果不仅丰富和深化移动短视频的理论研 究，还指导相关企业通过移动短视频树立品牌形象、 拉进用户距离和推广企业产品。
二、理论基础和研究假设
（一）感知价值影响消费者购买意愿
H1：消费者感知移动短视频的价值会正向影响 消费者对视频中涉及企业产品或服务的购买意愿。 H2：消费者感知移动短视频的价值会正向影响 消费者对视频中涉及企业产品或服务的态度。
（二）用户参与行为理论
H3：消费者感知移动短视频的价值会正向影响 用户参与行为。
H4：用户参与行为会正向影响消费者对视频中 涉及企业产品或服务的购买意愿。
H5：用户参与行为在消费者感知移动短视频的 价值与对视频中涉及企业产品或服务的购买意愿中 起中介作用。
H6：用户参与行为会正向影响消费者对视频中 涉及企业产品或服务的态度。
（三）态度对购买意愿的影响
H7：态度能够正向影响购买意愿。
H8：态度在消费者感知移动短视频的价值与 对视频中涉及企业产品或服务的购买意愿中起中 介作用。
<img src="https://www.showdoc.com.cn/server/api/attachment/visitFile?sign=b86bb2b01b03037ea6942f6ec01c4827&amp;file=file.png" alt="" />
三、研究方法与假设检验
本文以<strong>使用移动短视频社交应用的用户</strong>为研究样本，采用问卷调查的方式收集数据，本研究采用同时在问卷星发放电子版问卷和在长春某高校图书馆发放纸质版问卷的方法。
（一）问卷设计
（二）信度检验
（三）效度分析
（四）结构方程模型与假设检验</p>
<ol>
<li>结构方程模型。</li>
<li>假设检验。
<img src="https://www.showdoc.com.cn/server/api/attachment/visitFile?sign=3e1a4dcf3adda0e6cef0000901c3f683&amp;file=file.png" alt="" />
四、结论
本文以感知价值理论为基础构建了移动短视频 社交应用中用户感知价值对其购买意愿的影响机制模型，其中引入用户参与行为和态度作为中介变量，利用实证数据验证四个变量之间的相互关系，主要结论如下：</li>
<li>消费者感知移动短视频的价值是影响购买意 愿的重要因素。</li>
<li>态度和用户参与行为在感知价值和消费者购 买意愿之间能同时产生中介效应，它们发挥了双重中介作用。</li>
<li>感知价值对态度和用户参与行为产生强烈的 积极影响。感知价值对购买意愿的间接影响机制中存在两条影响路径，一个是消费者感知移动短视频价 值通过态度的中介作用正向预测其购买意愿，另一个是消费者感知移动短视频价值通过用户参与行为影响态度，最终正向促进其购买意愿。</li>
</ol>