11.6基于 SOＲ 模式的网络意见领袖对消费者购买意愿的影响研究
<h3>基于 SOＲ 模式的网络意见领袖对消费者购买意愿的影响研究</h3>
<p>文章出处：重庆理工大学学报 2020年34卷第6期
研究目的：从认知心理视角，基于 SOＲ 模式和信任、感知风险、感知价值相关理论，构建网络意见领袖对消费者购买意愿影响的研究模型，实证分析网络意见领袖对消费者购买意愿的影响，重点探究网络意见领袖对消费者购买意愿的影响机制。
一、引言
为充分、有效地发挥网络意见领袖在企业营销活动中的积极作用，探究网络意见领袖如何影响消费者十分重要。
二、文献综述
（一）网络意见领袖与购买意愿
网络意见领袖是在网络环境中活跃于人际传播网络，常为他人提供信息、观点或建议并施加影响的个体，具有专业性、产品涉入度、交互性和知名度等特征。
未形成统一意见，研究结果不一致
（二）信任、感知风险、感知价值与购买意愿
信任、感知风险和感知价值是研究消费者购买行为的重要变量，现有研究普遍表明信任、感知风险和感知价值皆对消费者购买意愿有显著影响。
感知风险指消费者对购买结果的不确定性及购买结果造成损失程度的主观认知。
感知价值指消费者基于感知收益和感知成本对产品效用的总体评价，感知收益包含功能价值、情感价值和社会价值，其中功能价值由价格价值(减少产品成本所获的效用)和质量价值(感知产品质量和预期效果所获的效用)构成;感知成本包括个人感知在货币、时间、精力等方面的付出。
（三）信任、感知风险和感知价值
感知风险负向影响感知价值，这一观点现已基本达成共识并得到验证，然而信任与感知风险、信任与感知价值的关系仍未形成统一意见。
综上，现有研究主要从信息来源视角探讨网络意见领袖对消费者购买意愿的影响，然而网络意见领袖对消费者购买意愿的影响以及信任、感知价值在两者之间的中介效应，都未形成统一意见。说明网络意见领袖对消费者购买意愿的影响机制还不够完善，有待进一步探索。故本文拟从认知心理这一不同视角，基于 SOＲ 模式研究在信任、感知风险和感知价值的共同作用下，网络意见领袖如何影响消费者购买意愿。同时，鉴于信任、感知风险和感知价值是反映消费者购买心理的重要变量，因此将进一步探讨三者之间的关系。
三、研究假设
（一）研究假设的理论基础
Jacoby 指出外部刺激(如广告、口碑等)会引起消费者的心理变化(如态度、信念、认知等)，进而影响消费者的内部反应(如满意度、购买意愿等)或外部反应(如购买行为)。
本文认为在 SOＲ 模式下，消费者主动获取或被动接收网络意见领袖推荐、分享的信息时，网络意见领袖对消费者造成外部刺激(S);信任、感知风险和感知价值变化是外部刺激引发的一系列心理活动(O);购买意愿变动是消费者的内部反应(Ｒ)。
（二）研究假设</p>
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<li>网络意见领袖对购买意愿的影响
H1:网络意见领袖对消费者购买意愿有显著正向影响。
2．网络意见领袖对信任、感知风险和感知价值的影响(S － O)
H2:网络意见领袖对信任有显著正向影响。
H3:网络意见领袖对感知风险有显著负向影响
H4:网络意见领袖对感知价值有显著正向影响。
3． 信任、感知风险与感知价值的影响关系(O)
H5:消费者信任对感知风险有显著负向影响。
H6:信任对感知价值有显著正向影响。
H7:感知风险对感知价值有显著负向影响。
4．信任、感知风险、感知价值对购买意愿的影响(O － Ｒ)
H8:信任对消费者购买意愿有显著正向影响。
H9:感知风险对消费者购买意愿有显著负向影响。
H10:感知价值对消费者购买意愿有显著正向影响。
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四、实证分析
（一）变量测量
（二）样本选取与数据收集
研究选取使用过社交电商平台且知晓网络意见领袖的网络用户作为调查对象，借助问卷星制作网络问卷。
（三）样本特征
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（四）信度分析与效度分析
本文运用 SPSS 24． 0 和 AMOS 24． 0 对量表信度和效度进行检验
（五）模型验证
本研究采用常用的模型拟合指数评价理论模型与数据的拟合程度。
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五、结论与启示
（一）研究结论
研究结果表明，网络意见领袖(S)通过信任、感知风险和感知价值(O)间接影响消费者购买意愿(Ｒ):网络意见领袖影响消费者对网络意见领袖的信任，信任影响消费者对产品的感知风险与感知价值(且感知风险负向影响感知价值)，进而影响消费者购买意愿。网络意见领袖对消费者购买意愿的影响呈现出了典型的 SOＲ 模式。
从外部刺激到消费者心理活动(S － O):网络意见领袖影响信任，不直接影响感知风险和感知价值，即信任连接“黑箱”的输入端。
消费者心理活动(O):信任影响感知风险和感知价值，且感知风险负向影响感知价值。
从消费者心理活动到购买意愿(O － Ｒ):信任不直接影响购买意愿，感知风险和感知价值影响购买意愿，感知风险和感知价值连接“黑箱”输出端。这说明感知风险和感知价值是影响消费者购买意愿的关键因素，信任通过感知风险和感知价值间接作用于消费者购买意愿。
（二）管理启示</li>
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