11.7大数据背景下线上推送商品信息对消费者购买意愿的影响
<h3>大数据背景下线上推送商品信息对消费者购买意愿的影响</h3>
<p>文章出处：市场营销
研究目的：本文基于 SOR 模型，从推送商品的价值、推送商品的渠道、推送商品的精确度、推送商品的时效性四个维度来考察对消费者购买意愿的影响。
文章框架：
引言
本文致力于分析在大数据技术的加持下、不同渠道、不同特性的线上商品推送对消费者购买意愿的影响力。研究假设本文搜集了新浪微博上“大数据推送”相关话题的 341 条有效评论，总结了如表 1 所示对消费者购买意愿产生影响的四个主要变量。以下将主要从这四个维度具体分析其对购买意愿产生的影响。
（一）基于大数据线上推送商品的精确度影响
H1：基于大数据推送商品的精确度对消费者购买意愿有显著的正向影响。
（二）基于大数据线上推送商品的渠道影响
H2：基于大数据在电商平台的商品信息推送对消费者购买意愿有显著的正向影响。
H3：基于大数据在非电商平台的商品信息推送对消费者购买意愿有显著的负向影响。
（三）基于大数据线上推送商品的时效性影响
H4：基于大数据的商品信息推送的时效性对消费者购买意愿有显著的正向影响。
（四）基于大数据线上推送商品的价值影响
H5：基于大数据的线上推送商品的价值对消费者购买意愿有显著的负向影响。
研究模型
刺激 - 机体 - 反应模型（SOR，stimulus-organism-response）研究指出，来自外界环境的刺激会引发个人的认知和情感反应，进而导致行为发生。
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实证分析
（一）问卷设计及有效性分析
本次问卷共设计了一个因变量即消费者的购买意愿，和上述 5 个线上商品信息推送特性相关的自变量。
（二）相关性分析
本文基于 SPSS22.0，利用相关分析去研究五个变量与消费者购买意愿之间的相关关系，用 Pearson 相关系数表示相关关系的强弱情况。
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（三）回归分析
本文将推送商品的精确度、电商平台推送的商品、非电商平台推送的商品、推送商品的价值、推送商品的时效性作为自变量，而用户购买意愿作为因变量进行线性回归分析。
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（四）检验结果
H1、H2、H4 成立，H3、H5 不成立。
结论
本文研究显示，线上推送商品的精确度越高，用户对其接受度越高，购买意愿就越强。推送渠道方面，电商平台推送产品信息对用户购买意愿有显著的正向作用。而推送商品信息的时效性对用户购买意愿有积极作用。结论意味着企业或电商平台需要开发更先进的大数据分析及反馈技术。而非电商平台的产品信息推送则无显著影响，说明推送商品信息的呈现方法起到了一定的调节作用。推送商品的价值对用户的购买意愿有没有显著的影响，显示了用户线上购物行为的变化。</p>