11.3网络直播情境下服装消费者冲动性购买意愿的影响因素
<h3>网络直播情境下服装消费者冲动性购买意愿的影响因素</h3>
<p>文章出处：东华大学学报 第47卷第5期
研究目的：针对网络直播的兴起造成消费者易于冲动性购买的现象，探讨网络直播购物情境中影响服装消费者冲动性购买意愿的因素。
文章框架：
本文以参与过或观看过网络直播购物的消费者为研究对象，探究网络直播环境下服装消费者冲动性购买行为的影响因素。通过研究直播带货情境，扩展冲动性购买意愿的研究情境，可为研究消费者冲动购买意愿提供新视角。结合“网络直播”与“服装”两个研究背景，基于文献研究构建以网络直播的影响因素为自变量、消费者感知情绪变化为中介变量的服装消费者冲动购买意愿模型；通过数据调研及实证分析，得出网络直播、消费者情绪和冲动性购买意愿之间的关系，并从网络直播方面为直播平台和服装电商提出管理建议和对策。
1 理论基础及模型构建
1.1SOR理论
本文将ＳＯＲ理论应用于网络直播购物领域，以情绪为中介，探究服装消费者在网络直播购物因素刺激下的冲动性购买行为的形成机制。
1.2网络直播的维度划分
本文将网络直播营销的影响因素划分为直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性、商家服务、增值内容等７个维度。
1.3理论分析及研究假设
1.3.1网络直播与冲动性购买意愿的关系
Ｈ１：直播互动性正向影响服装消费者冲动性购买意愿。
Ｈ２：直播娱乐性正向影响服装消费者冲动性购买意愿。
Ｈ３：意见领袖正向影响服装消费者冲动性购买意愿。
Ｈ４：价格折扣正向影响服装消费者冲动性购买意愿。
Ｈ５：可视性正向影响服装消费者冲动性购买意愿。
Ｈ６：商家服务正向影响服装消费者冲动性购买意愿。
Ｈ７：增值内容正向影响服装消费者冲动性购买意愿。
1.3.2情绪与服装消费者冲动性购买意愿的关系
Ｈ１ａ：直播互动性通过感知愉悦正向影响服装消费者冲动性购买意愿； Ｈ１ｂ：直播互动性通过感知唤醒正向影响服装消费者冲动性购买意愿。
Ｈ２ａ：直播娱乐性通过感知愉悦正向影响服装消费者冲动性购买意愿； Ｈ２ｂ：直播娱乐性通过感知唤醒正向影响服装消费者冲动性购买意愿。
Ｈ３ａ：意见领袖通过感知愉悦正向影响服装消费者冲动性购买意愿； Ｈ３ｂ：意见领袖通过感知唤醒正向影响服装消费者冲动性购买意愿。
Ｈ４ａ：价格折扣通过感知愉悦正向影响服装消费者冲动性购买意愿；Ｈ４ｂ：价格折扣通过感知唤醒正向影响服装消费者冲动性购买意愿。
Ｈ５ａ：可视性通过感知愉悦正向影响服装消费者冲动性购买意愿； Ｈ５ｂ：可视性通过感知唤醒正向影响服装消费者冲动性购买意愿。
Ｈ６ａ：商家服务通过感知愉悦正向影响服装消费者冲动性购买意愿； Ｈ６ｂ：商家服务通过感知唤醒正向影响服装消费者冲动性购买意愿。
Ｈ７ａ：增值内容通过感知愉悦正向影响服装消费者冲动性购买意愿； Ｈ７ｂ：增值内容通过感知唤醒正向影响服装消费者冲动性购买意愿。
1.4逻辑模型构建
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2 研究设计
2.1测量变量的选择与测度
本文研究的关键变量共有１０个，即直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性、商家服务、增值内容、感知愉悦、感知唤醒和冲动性购买意愿。
2.2问卷设计和样本数据收集
2.3描述性统计分析
2.4信度与效度检验
2.4.1信度检验
2.4.2效度检验
3 实证研究结果分析
3.1网络直播、感知愉悦、感知唤醒与冲动性购买意愿的相关性分析
3.2 网络直播与服装消费者冲动购买意愿的实证 结果分析
直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性、商家服务、增值内容对服装消费者冲动购买意愿的正向影响显著
3.3 感知愉悦的中介效应分析
直播互动性、直播娱乐性、 意见领袖、价格折扣、可视性、商家服务、增值内容对感知愉悦的正向影响显著。
直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性、商家服务、增值内容通过感知愉悦正向影响服装消费者冲动购买意愿，其中，感知愉悦在直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、可视性、增值内容与服装消费者冲动购买意愿之间存在部分中介作用，感知愉悦在价格折扣、商家服务与服装消费者冲动购买意愿之间存在完全中介作用。
3.4感知唤醒的中介效应分析
直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性、商家服务、增值内容对感知唤醒正向影响显著。
感知唤醒对服装消费者冲动购买意愿正向影响显著。
直播互动性、商家服务、增值内容对服装消费者冲动购买意愿影响不显著；直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性、感知唤醒 对服装消费者冲动购买意愿的正向影响显著。
直播互动性、直播娱乐 性、意见领袖、价格折扣、可视性、商家服务、增值内 容通过感知唤醒正向影响服装消费者冲动购买意 愿愿，其中，感知唤醒在直播娱乐性、意见领袖、价格折 扣、可视性与服装消费者冲动购买意愿之间存在部 分中介作用，感知愉悦在直播互动性、商家服务、增 值内容与服装消费者冲动购买意愿之间存在完全中 介作用。
4 结论与展望
4.1研究结论
本文以ＳＯＲ理论为基础，建立“环境刺激 情绪 冲动性购买意愿”的服装消费者网络直播购物冲动 性购买意愿逻辑模型，通过因子分析和回归分析法， 对网络直播和服装冲动性购买意愿的关系进行研 究，得出如下结论。
（１）直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性、商家服务、增值内容等７项因素显著正向影响服装消费者冲动购买意愿。（２）上述７项因素通过感知愉悦正向影响服装消费者冲动购买意愿：感知愉悦在直播互动性、直播娱乐性、意见领袖、可视性、增值内容与服装消费者冲动购买意愿之间存在部分中介作用；感知愉悦在价格折扣、商家服务与服装消费者冲动购买意愿之间存在完全中介作用。（３）上述７项因素通过感知唤醒正向影响服装消费者冲动购买意愿：感知唤醒在直播娱乐性、意见领袖、价格折扣、可视性与服装消费者冲动购买意愿之间存在部分中介作用；感知唤醒在直播互动性、商家服务、增值内容与服装消费者冲动购买意愿之间存在完全中介作用。
4.2管理建议
4.3研究不足与展望
研究中的样本和设定的影响因素存在一定局限性。调查问卷多发于学生和中青年工作者，且多集中于一、二线城市。在后续的研究中可扩大调查对象的年龄层和地域。对于冲动性购买意愿的研究，不同情境下的影响因素不尽相同。因此对于网络直播可能存在的其他因素的影响，后续研究中将作进一步补充完善。</p>